家具賣場“病了”?!
家具賣場沒病,是作用轉(zhuǎn)化了
楊聚:家具賣場是否喪失經(jīng)營基因?應(yīng)該說,現(xiàn)階段 下這不是家具賣場的弊病,而是家具經(jīng)營的一種屬性所發(fā)展 到今天呈現(xiàn)出來的一種狀態(tài),也是商場和家具的特點(diǎn)所造成 的。
家具類的商品,是展示性商品,無論在價格,還是拿 貨渠道,都是在代理商的手中,這種商品采用訂貨制,而不 是現(xiàn)貨制,造成了這些產(chǎn)品先展示,再訂貨,通過銷售行為 達(dá)到銷售目的,所以說家具產(chǎn)品的銷售品牌的作用在減弱, 而展示品牌的作用在放大和提升。
賣場多了,客戶分流后,在總量不變的情況下勢必會 影響代理商的收益,這就進(jìn)入了行業(yè)的整合洗牌期。這樣就 會把末位品牌或代理商淘汰,剩下一些優(yōu)質(zhì)的、生存能力強(qiáng) 的代理商,所以造成了這種現(xiàn)狀。我想這就是出現(xiàn)這種問題 的本質(zhì),一個是賣場的無度擴(kuò)張,一個是產(chǎn)品的屬性的特 質(zhì),它讓這樣一個展示平臺變味了,它不再僅僅是一個銷售 平臺。
我認(rèn)為零售的核心是經(jīng)營模式,經(jīng)營理念和經(jīng)營團(tuán) 隊。因為經(jīng)營理念和模式?jīng)Q定了你未來的發(fā)展空間,如果不 遵循市場規(guī)律,一味的去殺雞取卵,始終無法獲得長遠(yuǎn)的發(fā) 展。物業(yè)并不是資源的核心,你能蓋好的物業(yè),其他人可以 蓋更好的物業(yè),拿錢就能堆起來的并不是核心競爭力。核心 競爭力是看不到,摸不著,搶不走,但是能實(shí)實(shí)在在的存 在。是顧客用心能感受到的,零售的最高境界是用心與顧客 形成互動。
賣場病在無限漲租、無序運(yùn)營
陳先生:在南京經(jīng)營兒童家具品牌的陳先生表示,目 前賣場存在的問題,一個就是租金的上漲問題,另一個就是 品牌的經(jīng)營問題。
陳先生說,自己在南京經(jīng)營品牌兒童家具也已經(jīng)有了 7、8年的時間了,剛開始的時候,生意很好,對于賣場的 租金上調(diào)也能接收。不過,隨著傳統(tǒng)的賣場渠道開始無法發(fā) 力,其產(chǎn)品銷售也受到了很大的影響,但是這個時候,賣場 卻還在不斷上調(diào)租金,這樣不少經(jīng)銷商無法接受。
此外,很多賣場目前只是充當(dāng)著“地主”的角色,直 接參與品牌經(jīng)營的很少,因此賣場對于品牌在賣場內(nèi)的店面 布局及經(jīng)營往往不能做出正確的判斷。
陳先生表示,現(xiàn)在的賣場對于經(jīng)銷商,很多時候都是 采取“抓典型”的做法。如果某個經(jīng)銷商的生意不好,這個 時候賣場就會說,“你不會選品牌、不會經(jīng)營,某某品牌在 賣場的銷售就很好”之類的話。如果賣場介入到品牌經(jīng)營的話,對于終端營銷、產(chǎn)品 調(diào)整等等各個方面都能有更好的把握,也能給經(jīng)銷商更大的 參考。
病在相信“百貨營銷”的“萬能性”
Mr.Sherman Hsu :目前家居賣場已經(jīng)陷入了“百貨營 銷”帶來的種種弊端。當(dāng)百貨式營銷剛開始在家具行業(yè)出 現(xiàn)的時候,確實(shí)吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注,也取得了很好的 效果。不過,隨著這種營銷活動在家具行業(yè)成為常態(tài),其負(fù) 面效應(yīng)也開始顯現(xiàn)。消費(fèi)者開始對這類活動產(chǎn)生了質(zhì)疑和麻 木,其單場營銷活動的效果日益降低。而為了能夠保證活動 的效果,賣場只能開展更多的營銷活動來支撐,營銷費(fèi)用不 斷增高,代理商分?jǐn)傄苍絹碓蕉啵M(fèi)者面對鋪天蓋地的營 銷活動,開始變得越來越謹(jǐn)慎,最終形成了一種惡性循環(huán)。 可以說,目前家居賣場這種持續(xù)的營銷活動,可能會 將整個行業(yè)拖入“泥潭”而最終無法自拔。
賣場病在職能單一化
劉其鑫:個人認(rèn)為,就目前的家居賣場而言,其最主 要的職能只有兩塊,一是招商;二是營銷。而歸根結(jié)底營銷 其實(shí)是在為招商服務(wù)的,因為商場的利潤來自于租金,所以 花了太多的精力在招商和營銷上,從而是在一定程度上疏忽 了常規(guī)的經(jīng)營考量。
目前家具賣場主要存在以下問題,一是在現(xiàn)有的市場 需求下商場過于飽和,供大于求,導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營困難,從 而使商場的出租率受影響;二是同質(zhì)化嚴(yán)重,無論是商場本 身還是家具,基本都是同模式,沒有亮點(diǎn),缺乏競爭力;三 是營銷方式有待創(chuàng)新,老套的營銷方式已經(jīng)難以刺激消費(fèi) 者;四是商場盲目競爭,市場混亂;五是部分商場為了提升 出租率,忽視了目標(biāo)客戶,所招品類雜亂,像個雜貨鋪,缺 少精準(zhǔn)的市場定位;六是商場內(nèi)部經(jīng)銷商競爭,自 相殘殺,導(dǎo)致商場經(jīng)營無序,內(nèi)耗嚴(yán)重;七是服務(wù) 意識和制度的不夠,雖然目前家具賣場不景氣,但 除了前期的招商階段外,對已進(jìn)駐經(jīng)銷商的服務(wù)不 夠,仍有高高在上的感覺,沒有從經(jīng)營、管理上很 好的為經(jīng)銷商服務(wù)。八是家具價格不透明。
病在名不副實(shí)
胡衛(wèi)東:任何一種商業(yè)模式都要回歸到能否給 消費(fèi)者帶來價值。反之,消費(fèi)者就會離你而去。家 居大賣場在某個階段對行業(yè)做出的貢獻(xiàn)是有目共睹 的,但是,行業(yè)發(fā)展階段都需要過程。時下,大賣 場的高租金之下,一味的重視包裝,再給到消費(fèi)者 過高的價格之下,導(dǎo)致很多產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品本身所 包裝出來的品牌形象名不副實(shí)。賣場追求高租金, 為了招商而招商,沒有考慮到消費(fèi)者的格局和層 次,沒真正研究消費(fèi)者的需求在哪里。繼續(xù)下去, 崩盤是早晚的事情,可以預(yù)見的。
病在經(jīng)營理念不明晰
高毅敏:我并不贊同那種賣場降租的做法。 首先,著眼點(diǎn)一定不能放在租金利益上。當(dāng)你 的著眼點(diǎn)放在商戶和消費(fèi)者身上的時候,利潤才會 到來。一個賣場經(jīng)營的理念決定了經(jīng)營的方向,是 靠什么來經(jīng)營的,這個要分清楚。
商戶、消費(fèi)者、賣場是共同的利益體。如果 說以前做家具是小木匠,沒文化,門檻低,或者投 入幾萬可以賺進(jìn)幾十萬,現(xiàn)在做家具,若是還是以 前的那種思想是注定要失敗的。現(xiàn)在的消費(fèi)市場要 求家具人要有現(xiàn)代的營銷思維,科學(xué)的管理手段, 注重對門店氛圍的營造,團(tuán)隊的建設(shè),對市場的研 究,對產(chǎn)品的了解等等。若是經(jīng)銷商還以為賣場只 要降租就可以賺錢,那不是長久的問題,不過是權(quán) 宜之計,并不是長久持續(xù)發(fā)展的追求。