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許柏鳴 | 品牌化是家具業(yè)未來最具價值的“風(fēng)口”

   日期:2021-07-13     來源:深圳家具研發(fā)院    評論:0    
核心提示:要樹立品牌形象,第一步是向自己詢問品牌本質(zhì)是什么:品牌想要告訴市場以使其與競爭對手區(qū)分開來的基本價值,并植入到消費者心中與零售端口。
       很多家具企業(yè)一直在糾結(jié)一個問題,即:接下來會流行什么風(fēng)格?什么北歐風(fēng)格、意式極簡、德式、小法式、簡歐簡美、新中式、輕奢,凡是能想到的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)以及中文可以表達(dá)的高大上的名頭幾乎都用完了,實在不知道再起什么名更好了,這樣的風(fēng)格導(dǎo)向已經(jīng)走入死胡同,不會再有出路。

那么該怎么辦?其實答案很簡單,主流市場(當(dāng)然不是全部市場)就一種風(fēng)格,那就是現(xiàn)代風(fēng)格。有人說,這樣不是千篇一律了嗎?那怎么跳出來、怎么與眾不同呢?靠品牌!就是要以品牌來實現(xiàn)差異化!同樣的現(xiàn)代家具,不同的品牌完全可以有自己不同的表現(xiàn),呈現(xiàn)出自己獨特的風(fēng)格。品牌基因不同,提供物的面貌完全可以有不同呈現(xiàn),或經(jīng)典、或時尚,或簡約、或奢華,或端莊、或活潑、或精工、或自然,蘿卜青菜各有所愛,各有各的市場,沒有羈絆、沒有極限,就看你的品牌怎么定位。

       步入深水區(qū)后,市場逐漸成熟,家具業(yè)要從產(chǎn)品思維切換為品牌思維,這并不意味著產(chǎn)品不重要了,而是產(chǎn)品必須要有品牌來加持,并由品牌來指引、由品牌來擔(dān)保。品牌化時代已悄然來臨。
然而,迄今為止,業(yè)界對品牌的認(rèn)知一直是不完整的、片面的。很多人習(xí)慣上把品牌區(qū)分為消費者品牌和行業(yè)品牌,這主要是按照其在行業(yè)內(nèi)和消費端的知名度來講的,因此往往重傳播而輕塑造,自覺不自覺地將焦點和主要資源集中在了行業(yè)內(nèi)傳播和消費端的明星代言和廣告宣傳上。這當(dāng)然是有效的,能夠迅速讓行業(yè)和市場知曉,但問題是宣傳也在同質(zhì)化,這基本上是靠錢燒出來的,只要你有錢燒、舍得燒,那么知名度自然也會上來,結(jié)果品牌建設(shè)成了燒錢運動,這自然是不健康的,也是不可持續(xù)的。

       曾經(jīng)在央視奪得“標(biāo)王”的企業(yè)還有哪個是活到現(xiàn)在的?曾經(jīng)有人形象地比喻“標(biāo)王”爭奪戰(zhàn)的場景:一開始是開一輛桑塔納進去可以開一輛奔馳出來,后來是開一輛奔馳進去只能開一輛桑塔納出來,再后來開進去的是一輛勞斯萊斯,而出來時騎了一輛自行車。

       頭部企業(yè)財大氣粗,有錢可以任性地?zé)荣愔鵁敲礋阶詈笳l會是贏家?
       還有,沒錢燒的中小型企業(yè)該怎么辦?
       因此,品牌建設(shè)還得回歸科學(xué)、回歸理性。

       知名度固然重要,但只是品牌建設(shè)的中間關(guān)節(jié),既沒有根,也沒有果。根是識別性,果是美譽度,品牌建設(shè)的最高境界是成為一種信仰。如果這一頭一尾的問題不解決,那么品牌是沒有靈魂的,也就很難具有持久的影響力。
       品牌,不僅僅是一些顏色、一些字體、一句廣告語(slogan)和一個徽標(biāo)(Logo),品牌是“組織”,是對分銷、零售、終端用戶、制造和投資者之間的關(guān)系予以品牌化的組織建設(shè)。品牌化是企業(yè)通過某些渠道向自己以及它的外部世界展示自我。品牌有著自己獨立的“個性”與“人格”,品牌的靈魂,角色及其組織精神要以某種人們可理解的方式表現(xiàn)出來。品牌形象是企業(yè)人格的具體體現(xiàn),這是所有受眾對創(chuàng)造和投射出的品牌身份的感知。

       菲利普·科特勒認(rèn)為“簡單而言,品牌是對消費者所購買的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量以及價值的一個承諾(更準(zhǔn)確地說是一系列的承諾)。”

       品牌的溢價能力遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品,或者在同等價格下消費者一定選擇品牌。瓶裝水一定程度上是最典型的例子來說明為什么品牌變得如此重要。瓶裝水的的價格是自來水價格的240-10000倍,詳見圖1所示。



       從內(nèi)部看,品牌跟組織機構(gòu)(企業(yè))和人的能力直接相關(guān)。從外部看,品牌跟感知的過程相關(guān),或者說品牌的概念在消費者頭腦中建立起來的過程。

       根據(jù)Chevalier and Mazzalovo模型,成功的品牌取決于以下四個方面,即:
_ 高識別度的產(chǎn)品
_ 優(yōu)秀的品牌形象管理
_ 具有創(chuàng)新的組織機構(gòu)
_ 與消費者和其他各利益相關(guān)者互動的過程



       最近有國內(nèi)著名家具企業(yè)的老板朋友和我說,他感覺到中國家具行業(yè)似乎正在“意大利化”,這位老板還是很敏銳的。我說這是對的,在某種意義上說,意大利的今天在很大程度上預(yù)示著我們的明天。盡管不會完全一樣,因為所處環(huán)境、社會生活形態(tài)、文化、價值取向和國家稟賦都不同,但這不會影響到行業(yè)屬性及其大的發(fā)展方向。

       意大利的今天不是與生俱來的,他們也是像我們一樣跌跌爬爬地走過來的,只不過其現(xiàn)代化進程的起步比我們早,所以比我們成熟。

       那么,這個“意大利化”是什么意思?廣義概念太復(fù)雜,我們暫且不作討論,這里主要是指品牌的差異化和多元化。意大利家具有兩大陣營,一是高端品牌,二是中低端品牌。

       意大利高端家具品牌名氣比較大,國內(nèi)同仁都不陌生,如:Poliform,Porro,Tomdixon,LIGNE ROSET,F(xiàn)lexform,Zanotta,Molteni,Meritaila,Moroso,Cappellini,Cassina,Karttell,Lago,Pedrali,Emmemobili,F(xiàn)lou,Lema,Living divani,Porada,Minotti,Horm,Ceccotti,Axil,Arflex,B&B,Baleri italia,Caimi,Cor,Desalto,Driade,Edra,MDF,MisuraEmme,等等,這些品牌每一個都不同,每一個都有自己清晰的角色定位和獨特個性,每一個都能歷久彌新。

       為什么意大利會有如此之多的高端家具品牌?因為越是高端市場就越需要差異化,他們依靠的是價值驅(qū)動而非規(guī)模驅(qū)動,換言之,這些企業(yè)的規(guī)模都不是很大,但地位崇高、令人敬仰,他們滿足著高端人群的需要、持續(xù)引領(lǐng)著意大利家具產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展、奠定了意大利家具在國際上的至尊地位。 

       而這恰好是當(dāng)代中國家具業(yè)所缺失的,是中國家具從大國走向強國的瓶頸所在,如果這個門檻跨不過去,那么中國家具業(yè)不可能有輝煌的明天。

       倒過來想,這就是未來最大的機會市場和發(fā)展空間。

       國內(nèi)企業(yè)很少知道的是,意大利還有一批中低端品牌,而這些品牌才是規(guī)模型的,目標(biāo)是除了東方之外的全球市場(以中國為代表的東方市場價格戰(zhàn)太艱難),出口占30%~45%。來自頂級高端市場企業(yè)的設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新推動了跟隨者戰(zhàn)略,由于這些跟隨的原則,質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)通常很高。傳播系統(tǒng)通常很優(yōu)秀,包括生活方式的技術(shù)。但大多數(shù)情況下結(jié)果都顯得平淡和難以區(qū)別于其他品牌。中低端市場的品牌向消費者呈現(xiàn)的是教育的方法,消費者希望從企業(yè)得到建議,告訴他們怎樣把家居環(huán)境裝扮得看起來很有時尚感。服務(wù)系統(tǒng)和消費者所關(guān)注的大多數(shù)情況是基于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類型,但看起來像頂級品牌那樣高端。

       中低端品牌基本上都是集團性的,每個集團都擁有眾多品牌,產(chǎn)品完全覆蓋了所有的家具類別與風(fēng)格,主要集中在意大利北部的維內(nèi)托大區(qū),如:Doimo集團,旗下有22個品牌;Saviola集團依據(jù)木質(zhì)、化學(xué)和家具三個關(guān)鍵詞協(xié)調(diào)地整合了一批國內(nèi)和國際企業(yè);Homes集團旗下有5個品牌;Petrovich集團旗下有3個品牌;Atma集團旗下有12個品牌;Alf集團旗下有2個品牌,等等,這里不再具體羅列。



       迄今為止,國內(nèi)絕大多數(shù)家具企業(yè)實際上還根本沒有實現(xiàn)品牌化建設(shè),所謂“品牌”還只是一個名稱而已,業(yè)界對品牌的理解五花八門、南轅北轍。

       為什么如此,一是完全不懂什么是品牌,不知道該如何建設(shè);二是顧不上。前者下文再來談,先看為什么顧不上。因為,企業(yè)一直都在投機、一直都在趕“風(fēng)口”!

       中國家具業(yè)約有70000多家企業(yè),但有多少品牌?

       品牌的缺失主要源自供給側(cè)的基礎(chǔ)薄弱、知識匱乏與消費端的不成熟,顧及不到、土壤尚不夠肥沃、孕育不出來與存活率低下,因為大家都只顧在撲朔迷離的環(huán)境中艱難地謀求基本的生存和發(fā)展。在一個高速發(fā)展的不成熟市場中,行業(yè)也不可能成熟,因為一切都未定型、一切都在快速切換,成功的要素都一直在不斷的輪動中此消彼長。

       這就形成了一個又一個不同的所謂“風(fēng)口”,趕上“風(fēng)口”的企業(yè)可以抓住一個機會迅速壯大,哪顧得上什么品牌。而當(dāng)“風(fēng)口”變化以后,可能是另一批企業(yè)的天下了。在這樣的發(fā)展歷程中,深陷操作層面的企業(yè)是看不清方向的,往往只能憑動物性本能與直覺行事。但無論哪一個風(fēng)口,最終都會并且都在走向同質(zhì)化,同質(zhì)化競爭越演越烈。

       在同質(zhì)化市場,規(guī)模化企業(yè)無情地碾壓著廣大中小型企業(yè),將之從大眾紅海市場里不斷擠出來,迫使其不斷地去試錯、去開發(fā)前途未卜的“新產(chǎn)品”,如果失敗了就由其自己來埋單,如果成功了,則繼續(xù)以龐大的規(guī)模來“收割韭菜”。

       在相對比較高端的市場,有企業(yè)以相對卓越的品質(zhì)和出眾的設(shè)計艱難崛起,然而,其產(chǎn)品迅速被模仿,模仿者以明顯的價格和規(guī)模優(yōu)勢硬是將其溢價能力強行下拉,蠶食其邊緣市場,使其規(guī)模限制在一個難以持續(xù)發(fā)展的量級上,獨孤求敗。

      于是,大家能想到的自然是專利保護,打假!這當(dāng)然需要。然而,仔細(xì)想想,家具業(yè)有多少真正有價值、有技術(shù)含量的發(fā)明專利?外觀專利究竟有多大的保護力度其實不言而喻。模仿者已經(jīng)很少會傻到和你一模一樣了,以“非善意設(shè)計”來避開侵權(quán)還不輕而易舉嗎?

       何況,同質(zhì)化還不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上,而且還包括渠道的同質(zhì)化、形象的同質(zhì)化和傳播的同質(zhì)化等等幾乎所有的方面。

       那么,企業(yè)到底該怎么辦?迫切需要塑造品牌!越往高處走就越需要品牌來加持,沒有別的路可走,品牌建設(shè)是破除同質(zhì)化魔咒最重要的戰(zhàn)略舉措和自我保護的護城河。



       按照普遍的經(jīng)濟規(guī)律來講,行業(yè)發(fā)展有三個階段,第一個階段為要素驅(qū)動經(jīng)濟時期,第二個階段為規(guī)模(或資本)驅(qū)動經(jīng)濟時期,第三個階段為創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟時期,詳見圖2所示。

       在要素驅(qū)動經(jīng)濟中,主要是謀其成本優(yōu)勢,但成本會有極限。同時,在當(dāng)代中國家具行業(yè)中,由于一直沒有定型,一直處于不確定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中,所以要素一直在變。如:從材料更迭到表面裝飾手法,從品質(zhì)控制到工業(yè)化生產(chǎn),從造型設(shè)計到風(fēng)格流變,從活動家具到定制系統(tǒng)家具等都是這么變過來的。改革開放四十年來,經(jīng)歷了一波又一波的時代大潮,在每一個所謂的“風(fēng)口”下,都會有一批企業(yè)脫穎而出,而在上一個“風(fēng)口”的多數(shù)弄潮兒則慘遭淘汰,形成各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年的獨特景象。

       隨后,少數(shù)企業(yè)意識到了規(guī)模和資本的重要性,于是開始出現(xiàn)上市潮。其中最重要的發(fā)力點是:從散點式開店到渠道的戰(zhàn)略性布局,從偏安一隅到跑馬圈地,頭部企業(yè)深深嘗到了渠道為王的甜頭。盡管近年來,渠道正在發(fā)生翻天覆地的變化,全渠道時代已經(jīng)來臨,然而,由于新興渠道還處于形成過程之中,企業(yè)各種市場定位所匹配的渠道類型及其權(quán)重還不明朗或不成熟,因此,企業(yè)普遍感到焦慮,甚至無所適從。

       規(guī)模也有極限,而且“完全競爭行業(yè)”的屬性決定了家具行業(yè)不會產(chǎn)生壟斷。因此,創(chuàng)新已經(jīng)成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一正確途徑。創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。紅海市場將成為少數(shù)平臺型企業(yè)博弈的主戰(zhàn)場,而廣大中小型企業(yè)的出路就在于不斷創(chuàng)新的差異化競爭,但差異化本身并不是目的,而只是手段。同時,差異化不是刻意做成“另類”,要知道,個性化越強則受眾群體越窄,如果過于小眾,則企業(yè)就很難達(dá)到謀求可觀利潤所必備的基本規(guī)模。這就需要企業(yè)在定位時將細(xì)分市場界定在一個合適的邊界內(nèi),并以此為中心進行有限的外延拓展,品牌定位就成了首要任務(wù)。

       當(dāng)然,定位只是品牌建設(shè)的基點和起點,而遠(yuǎn)非其全部。

此外,家具產(chǎn)品需要不斷變化,主要有兩個原因:
1) 市場的激烈競爭: 制造、分銷和傳播系統(tǒng)的激烈競爭所引起的強迫淘汰現(xiàn)象,產(chǎn)品銷售額如何處于持續(xù)受控的狀態(tài)中?
2) 流行趨勢在變: 產(chǎn)品需要多樣性和可變性,以確保消費者有廣泛的選擇,從而獲得最大的滿意度。

       為此,家具企業(yè)必須選擇一種高級的競爭策略,該策略不能僅僅基于產(chǎn)品(產(chǎn)品很容易被模仿),而是基于可以使其與競爭對手保持持久差異,并脫穎而出的另一要素:品牌。



       企業(yè)要持續(xù)維持供應(yīng)鏈中各利益相關(guān)者之間關(guān)系,必須步調(diào)一致并創(chuàng)造融合空間。通過為企業(yè)所有的對話者提供不僅僅是一批或一個系列產(chǎn)品的保證,您可以在短期和中期之間搭建一座橋梁:由品牌來統(tǒng)籌!而品牌必須由明確的身份,如愛馬仕Hermes是第六代馬鞍工匠,而古馳Gucci則是冰川歷史文化,詳見圖3和圖4所示。






品牌概念建立在兩個要素上:
1) 與標(biāo)志系統(tǒng)(名稱,徽標(biāo),顏色...)有關(guān)的材料,其主要功能是識別品牌和相關(guān)產(chǎn)品,并保證所提供產(chǎn)品的質(zhì)量/性能等一系列承諾是可信的;
2) 與品牌在消費者心中引起的反映有關(guān)的非物質(zhì)聯(lián)想。

       與產(chǎn)品相比,品牌將越來越代表著家具系統(tǒng)的戰(zhàn)略支點:產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,品牌才是消費者購買的產(chǎn)品。與消費者建立持久關(guān)系的能力首先取決于企業(yè)以戰(zhàn)略方式管理品牌并因此使其成為企業(yè)持久資產(chǎn)的能力。

       品牌管理是一個非常復(fù)雜的過程,它代表了區(qū)分價格帶、風(fēng)格帶、產(chǎn)品線和使企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)的戰(zhàn)略杠桿;這樣,產(chǎn)品不再僅僅是階段性的創(chuàng)新成果,不再周期性歸零,不會再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的產(chǎn)品研發(fā)之中,而是可以獲得消費者的持續(xù)青睞---認(rèn)品牌,即由品牌來實現(xiàn)擔(dān)保并產(chǎn)生預(yù)期。

      在國際時裝界,在形成品牌標(biāo)識的過程中,相較于品牌價值而言,特定產(chǎn)品屬性的價值實際上是很難區(qū)分的,現(xiàn)在,這一特征正在快速延伸到家具行業(yè)。

      在國際時裝界,品牌誕生或重新定位時,甚至可以在傳達(dá)產(chǎn)品屬性之前直接進入價值觀階段;如:奢侈品或豪華配飾的品牌,可以立即定向傳達(dá)到“意識世界”,而不是簡單的產(chǎn)品屬性集。

       而在國內(nèi)家具行業(yè),鮮有人認(rèn)識到這一點,這就是家具品牌建設(shè)的絕佳機會。

      對于家具企業(yè)而言,品牌標(biāo)識可以根據(jù)三個變量(稱為品牌標(biāo)識杠桿)來定義:
① 風(fēng)格識別:由一組持續(xù)表征企業(yè)產(chǎn)品(形狀,使用的材料,特殊加工手段、功能細(xì)節(jié)以及產(chǎn)品類型)的永久性樣式代碼確定;

② 圖像身份:由永久性傳播代碼定義,這些代碼連續(xù)地代表著企業(yè)傳播的獨特性和可識別性。在家具企業(yè)中,特別重要的是從產(chǎn)品中釋放(具有時段性的)信息,并將其作為戰(zhàn)略角色委托給企業(yè),以此來傳達(dá)企業(yè)對市場的定位。如:裝飾圖案、面料紋理等;

③ 上樣身份:指的是上樣系統(tǒng)在市場上的展示方式。事實證明,零售活動對于家具企業(yè)來說具有越來越大的戰(zhàn)略意義,它從簡單的客戶接待活動擴展到了監(jiān)測新趨勢,留住消費者,通過設(shè)計、視覺營銷、展示和演示來傳達(dá)品牌世界的重要工具。對銷售點進行布局,并提供一系列日益?zhèn)€性化的服務(wù)和貢獻(xiàn)(定制、共創(chuàng)、售前和售后服務(wù)……),以增強品牌形象。

      而這些首先需要對品牌遺傳密碼(即品牌基因DNA)進行編碼與解碼,詳見圖5所示。



       因此,在家具行業(yè),應(yīng)該在零售店面、產(chǎn)品樣式和形象標(biāo)識之間保持非常強的連貫性,并且應(yīng)根據(jù)與上述標(biāo)識相關(guān)的代碼來啟發(fā)和創(chuàng)新每年的產(chǎn)品、分銷和傳播策略,這些代碼共同構(gòu)成了品牌標(biāo)識。

       如意大利著名品牌MDF遵循的是:白色、簡單、最小化、功能化這四個關(guān)鍵詞,見圖6所示;LAGO品牌遵循的是: 革新、多彩、可愛這三個關(guān)鍵詞;而B&B的關(guān)鍵詞則是:設(shè)計導(dǎo)向、高雅、意識流。這些關(guān)鍵詞既是品牌個性的表征,同時又與其市場定位密切相關(guān),如B&B對應(yīng)的市場定位是一個多維模型,詳見圖7所示。




       要樹立品牌形象,第一步是向自己詢問品牌本質(zhì)是什么:品牌想要告訴市場以使其與競爭對手區(qū)分開來的基本價值,并植入到消費者心中與零售端口。

       因此,有必要從最不顯要的層面入手:品牌本質(zhì)及其原因。然后,將這種品牌本質(zhì)翻譯為圖像等(永久)代碼。要建立和發(fā)展這種思維,我們需要一種綜合的方法來引導(dǎo)自己走上尋求品牌本質(zhì)及其與之有關(guān)的道路。
 
 
      為了便于您和企業(yè)以全新視角重新看待品牌建設(shè),我院特于8月2-3日推出EMDA頂層設(shè)計課程體系-3《家具企業(yè)的品牌基因編碼與解碼》,歡迎掃碼報名。

 
 
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