智能衛浴市場價格戰打響,由前兩年的熱門風口轉為紅海廝殺,這對于中小企業來說無疑是嚴峻和殘酷的,一批沒有技術支撐的企業正走在倒閉的路上,在這樣的情況下,差異化或者抱團借力可能是最好的選擇。
近日,小米生態鏈公司推出了一款“地板價”的智能馬桶蓋——小沐智能馬桶蓋,市場銷售價僅為799元。曾經讓手機行業膽戰心驚的“紅米戰役”,似乎即將在衛浴行業上演,用小米生態鏈公司的話來說就是“799元KO同類競品”。這無疑給目前火爆的智能衛浴市場送上了一曲“涼涼”。
蓋板:跌破800元,紅海即將變成血海
兩年前,智能衛浴行業正在風口,賺錢如此容易,以致人人都覺得自己是站在風口被吹上天的“豬”。然而現在風快沒了,豬也要落地了。
天貓上,智能蓋板的銷售價早已跌破了800元,即使是部分國內一線衛浴品牌,入門級智能蓋板的銷售價也跌破了千元。國際品牌方面,TOTO跌到了2000元以內,松下更是拉低到了1399元,只有走高端路線的唯寶和高儀等,還在堅挺。而在京東上,一些雜牌的智能蓋板,售價甚至僅為400多元。
與衛浴品牌的“低價/降價”相比,小米生態鏈的“價格殺”更具殺傷力。得益于巨大的品牌優勢,擊穿底價的“799元”,無疑會讓價格原本就已經在一路走低的智能蓋板,加速下跌,蓋板市場紅海變血海。
這一點,連小米生態鏈公司也不掩飾地說“自從小米生態鏈開始打出高性價比的產品以后,智能馬桶蓋行業也引來了低價風潮。很多友商開始降低馬桶蓋的入門款價格以引起更多流量關注。”
現實也是如此。一個在京東上銷售智能蓋板的品牌企業,最近將其智能蓋板從京東下架停售。“這種價格,太難受了!我不知道他們是怎么做到的,按照我們的品控標準,低于一千元,我們承受不了。”
多米諾骨牌正在倒下,手機領域就是最好的例子。小米入局后,以低價格高性價比的做法迅速擊倒了國內一大批廠商,成功搶占市場,智能手機價格節節掉落,一大批手機代工廠倒閉。這一幕,或許會在智能衛浴領域上演。
最先受到沖擊的將是以生產智能蓋板為主的企業。目前,國內生產智能蓋板的企業有數十家,如果算上“小作坊式”的組裝工廠,或許有上百家。這些企業多以“代工”的形式生存,給衛浴企業代工智能蓋板,利潤微薄,靠出貨量支撐。
小米部分智能馬桶蓋產品也由浙江的智能衛浴廠家代工,除了怡和衛浴,有消息稱臺州當地幾家主流的智能衛浴企業也在和小米合作。在小米“799”的攪動下,其他衛浴品牌也會繼續調低智能蓋板的售價,無論是主動還是被動,未來市場上批量出現699、599甚至499的智能蓋板是大概率事件。
價格越來越低、利潤越來越薄,一批沒有核心技術的代工廠已經走在倒閉的路上。“一哄而上,遲早將蓋板市場做爛。資金鏈、市場環境、企業自身成本把控,任何一個環節出問題,企業就很容易做不下去。”有人甚至預判,不遠的未來,蓋板代工廠將會批量倒閉,即使是搭上“小米”這艘大船的代工企業,日子也不會好過,除了代工利潤低外,還有被小米撤單的風險。
一體機:1999開打,1799、1699隨后跟上
智能蓋板的“地板價”或許還不足以觸痛衛浴企業的神經,畢竟大部分衛浴企業都以智能一體機為主,蓋板所占的份額不大。但一體機價格探底的走勢,卻讓衛浴企業感到陣陣寒意。
市場上售價低于2000元的智能一體機已經不在少數,即使是主流衛浴品牌,促銷款智能馬桶的價格也跌破了2000元,或者在徘徊2000元出頭。六月中旬,國內知名衛浴品牌A對國內另外一個知名衛浴品牌B大吐苦水,原因是A推出了一款2000多元的一體機,給他們帶來了很大困擾。
“小品牌拉價格,我們不在乎,畢竟他們要生存,也影響不到我們。但A品牌跟我們是同一梯隊的品牌,把價格拉到這么低,不是搞亂市場嗎?”B品牌的一位負責人忿忿不平。
真正讓人擔心的還在后面。家電系松下的智能一體機已經來了,有行業人士透露,小米也在加緊進度,如無意外,小米一體機下半年就會上市銷售,定價很可能不會超過1600元。
“小米是從不打價格戰的公司,一上來就只直接賣成本價,直接干到一半的價錢。這個模式幾乎各行各業都會造成雪崩效應。為什么?因為我們所生長的互聯網環境一上來就假定對方全無還力。狹路相逢,勇者勝。”四年前,雷軍在深圳IT領袖峰會上的發言,還在耳邊響起。
小米智能一體機的定價還沒法預知,但按照小米一貫的作風,應該不會讓大家“失望”,無論是手機還是智能音箱,都能找到現實的案例。今年3月份,小米推出小愛音箱mini以169元價格沖擊市場,隨后在“米粉”節期間將價格調整至100元左右,預約量突破100萬臺。這樣的“套路”,衛浴企業無力跟進,畢竟小米有數以億計的“米粉”支撐。
對衛浴行業來說,小米的全面殺入,最大的困擾或許不在于搶占市場份額,而是基于小米的價格策略,會讓越來越多的消費者認為,智能衛浴產品大概就值這個價,小米的價格會成為一個參考標準。倘若小米定了一個中低偏下的價格,大部分衛企恐怕也要跟進,銷量和利潤遭受雙重擠壓,而小米依靠其品牌和龐大的粉絲群,還能靠銷量保證利潤。
另外,除了小米這頭“狼”外,美的這個“大老虎”目前還沒見到進一步的大動作。不過,隨著去年10月中旬,美的并購東芝后的第一臺智能馬桶蓋下線,目前天貓上已經有多款東芝智能馬桶蓋在銷售。未來,美的會不會吹響號角,全面進軍智能衛?。?/p>
有分析說,未來的智能衛浴市場,至少會受到家電系的三重沖擊:高端市場有松下、中端市場有美的、中低端市場有小米,它們將會在品牌、渠道、產品、價格多個維度全面進攻,智能衛浴行業的這場血海風云,避無可避。
如何能沖殺出來
只做低價是沒有出路的,似乎每個企業都在這樣講,但多數企業卻都在這樣的怪圈里打轉。你不做,別人會做,所以必須做。低價廝殺使得企業自身也非常難受,但如果放棄這一市場,后果也很嚴重,高端產品量上不去,低端產品又不做,整個品牌將會被邊緣化。
更頭疼的是,同質化來得比預想中要猛烈,從功能到外觀甚至到宣傳用語、大同小異。今年上海廚衛展上,數百家衛浴企業展出的蓋板或一體機,都給人似曾相識的感覺,就連早前被認為是噱頭的“泡沫凈化”功能,也有遍地開花之勢。
同是做智能衛浴的吳老板深刻感受到當下智能衛浴市場的嚴酷:“大家都在脫衣服,曬功能、拼價格,智能衛浴市場就像一個屠宰場。千元級低端智能馬桶(蓋)市場已是紅海一片,想要利潤只能差異化、往高端走,就看誰跑得快了!如果一直立足于低端、低毛利,企業沒有足夠的盈利支撐研發,長遠則必敗,被收割。”
然而,品牌和高端市場就像兩座大山,壓著一眾衛浴企業喘不過氣來。國內的智能衛浴企業,恒潔、九牧、惠達、箭牌、東鵬潔具、喜爾康等都在向高端進發,牢牢守住自己的市場地位。
但對于數量龐大的其他中小衛浴企業來說,高端和品牌口碑還有很長的路要走,差異化或者抱團借力,可能是最好的選擇。因為在這片寒冷的紅海中,沒有幾把刷子會被活活淹死,倒閉或即將倒閉的企業會越來越多。