床熱行業(yè)盡管存在準(zhǔn)入門檻低、行業(yè)品牌效應(yīng)有待提升等特點(diǎn),可喜的是在供給側(cè)改革的影響下,床墊市場開始優(yōu)勝劣汰,行業(yè)在接下來將面臨重新洗牌。
根據(jù)ISPA數(shù)據(jù)顯示,中國床墊消費(fèi)總額從2002年的6.8億美元增長到2016年的81.8億美元,CAGR達(dá)到19.4%,已經(jīng)超越美國成為全球最大的床墊消費(fèi)市場,近五年增長速率略有下滑,但仍保證平均13%增長率,市場規(guī)模增速可觀。
行業(yè)空間廣闊,體量持續(xù)增大
國內(nèi)床墊市場是全球第一大床墊消費(fèi)市場,規(guī)模增速可觀。
預(yù)計(jì)2020年國內(nèi)床墊市場規(guī)模將突破1100億元。床墊是生活必需品,缺乏需求彈性,其商品性質(zhì)決定床墊消費(fèi)需求具有很高的穩(wěn)定性。
在更新需求方面,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,第六次全國人口普查中總?cè)丝跀?shù)為13.4億,家庭戶數(shù)為40597萬戶,平均每戶有3.3人,人口自然增長率為0.495%。
我們假定每戶人口數(shù)不變和人口自然增長率不變,每個(gè)家庭有2張床墊且80%(考慮經(jīng)濟(jì)和習(xí)慣因素)的家庭使用床墊。由此可算得2020年我國更新需求可達(dá)到4554.5萬張床墊。
在新增需求方面,預(yù)測2020年全國商品房銷售面積將達(dá)到19.1億平方米,假定平均每套房100平方米,需要2張床墊,在剔除商品房投資及買房后不更換床墊的部分(保守假定占比40%)后新增需求為2295萬張。
企業(yè)爆發(fā)期已過,粗放式發(fā)展或?qū)⒈蝗〈?/strong>
市場供需基本持平,行業(yè)進(jìn)入成本相應(yīng)提高。國內(nèi)床墊行業(yè)起步較晚,自改革開放以來,人民生活的變化帶來了對床墊的空前需求,床墊生產(chǎn)企業(yè)大量涌現(xiàn)。
在泛家居的品牌調(diào)查中,2006-2010年期間成立的企業(yè)占比最大,達(dá)到了43%,而1995年成立的企業(yè)僅穗寶一家。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展,市場的供給與需求基本持平,可以預(yù)見行業(yè)的進(jìn)入成本將會(huì)相應(yīng)的提升。
1、競爭格局:市場低集中,渠道區(qū)域性顯著,品牌差異化發(fā)展
目前國內(nèi)床墊行業(yè)集中度低,產(chǎn)品以偏低端的彈簧床墊為主。泛家居的統(tǒng)計(jì)顯示,2014年我國有近千家床墊企業(yè),規(guī)模以上床墊企業(yè)品牌約有170家。
其中,國內(nèi)前四大床墊品牌:慕斯、穗寶、喜臨門、雅蘭銷售收入約為32億,對應(yīng)的CR4約為15.2%,遠(yuǎn)低于美國2014年78.3%的CR4。
2、在產(chǎn)品方面,彈簧床墊的市場份額為85%以上,原因可能有:
(1)彈簧床價(jià)格相對較低,與國人消費(fèi)觀念和水平匹配;
(2)材質(zhì)上符合中國人睡眠習(xí)慣;
(3)床墊制造屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),中國企業(yè)曾作為加工廠從事OEM業(yè)務(wù)生產(chǎn)過大量彈簧床,因此彈簧床工業(yè)發(fā)展更完善,居民認(rèn)可度高。
3、供給側(cè)改革下床墊市場優(yōu)勝劣汰,行業(yè)面臨重新洗牌。
行業(yè)發(fā)展初期,準(zhǔn)入門檻較低,對于床墊的理解停留在彈簧、面料和內(nèi)材的簡單拼湊,企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值不高,這點(diǎn)與國內(nèi)存在上千家床墊企業(yè),卻極少有為人熟知的全國性品牌的事實(shí)相符合。
我們認(rèn)為,隨著供給側(cè)改革的進(jìn)行,去庫存、去產(chǎn)能力度加大,技術(shù)及品牌形象較差的中小企業(yè)將逐步退出床墊市場,行業(yè)進(jìn)入壁壘增加。更進(jìn)一步的,行業(yè)面臨重新洗牌,馬太效應(yīng)將得到體現(xiàn)。
品牌觀念逐步建立,龍頭企業(yè)效應(yīng)開始凸顯。相對于其他家具領(lǐng)域,床墊產(chǎn)品更容易標(biāo)準(zhǔn)化以及規(guī)模化,這使得床墊行業(yè)最具備品牌化的基礎(chǔ)。
龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢將逐步顯現(xiàn),同時(shí),隨著品牌消費(fèi)觀念逐漸深入人心,床墊行業(yè)龍頭企業(yè)的品牌效應(yīng)也將凸顯,市場份額逐漸向龍頭聚集,最終床墊市場集中度得以提升。
內(nèi)資品牌具備渠道優(yōu)勢,外資品牌單店坪效高
外資品牌研發(fā)能力強(qiáng),單位產(chǎn)出高,內(nèi)資品牌體量占據(jù)優(yōu)勢。國外床墊市場相較于國內(nèi)床墊市場而言,起步更早,發(fā)展更為成熟。
因此外資品牌借助這一優(yōu)勢下單位產(chǎn)出更高,在坪效指數(shù)的橫向比較中,前三名均為外資品牌,前十名中外資品牌占據(jù)60%,國內(nèi)床墊三巨頭喜臨門、慕思和穗寶分列第三、第十一和第十五。
在研發(fā)機(jī)構(gòu)數(shù)方面,外資品牌同樣占據(jù)優(yōu)勢,在這6家外資品牌和9家內(nèi)資品牌中,外資品牌盡占前六席。
但是內(nèi)資品牌扎根于本土,具有先天的優(yōu)勢,無論是對政策的把握,還是對消費(fèi)者理解程度均優(yōu)于外資品牌。
因此可以看到,內(nèi)資品牌在各個(gè)區(qū)域的渠道布局均優(yōu)于外資品牌,其中2014年內(nèi)資品牌渠道總數(shù)達(dá)到了7775個(gè),而外資品牌僅有879個(gè);在市場業(yè)績方面,內(nèi)資品牌在2014年實(shí)現(xiàn)了68.52億元,是外資品牌的4倍有余。
零售端為主,渠道布局區(qū)域性明顯
渠道布局以東部沿海為主,企業(yè)分布呈現(xiàn)區(qū)域化。
以慕思、喜臨門和穗寶為例,從銷售渠道分布上看,華東、華南兩個(gè)沿海地帶是銷售網(wǎng)點(diǎn)的主要聚集地,銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為3749家,占比達(dá)到60%,從企業(yè)角度,慕思具有明顯的線下銷售優(yōu)勢,慕思在全國范圍內(nèi)的銷售點(diǎn)達(dá)到3706家。
隨著政策向中西部傾斜,中西部發(fā)展開始提速,據(jù)統(tǒng)計(jì),2016年各省市GDP增速呈現(xiàn)西部快于中部,中部快于東部的現(xiàn)象,平均增速分別為8.6%,7.7%和7.6%。可以預(yù)見中西部地區(qū)床墊需求量將會(huì)提高,或?qū)⒊蔀榇矇|銷售增量的集中區(qū)。
另一方面,東北、華北及西南地區(qū)形成區(qū)域性品牌,如重慶地區(qū)品牌瑋蘭和湖南地區(qū)品牌晚安,區(qū)域性品牌在各自區(qū)域內(nèi)滲透性強(qiáng),客戶認(rèn)知度高,龍頭企業(yè)對于這些區(qū)域的滲透存在一定壁壘。
主要品牌差異化競爭,各具特色
慕思、喜臨門、穗寶和顧家家居是當(dāng)前國內(nèi)床墊行業(yè)主流品牌。
就價(jià)格區(qū)間而言,穗寶除一款智能床墊價(jià)格達(dá)到18999元外,其余產(chǎn)品均處于8000元以下,最低價(jià)為638元且大多數(shù)品類和喜臨門一樣集中于1000元到4000元之間,主打中低端產(chǎn)品。
喜臨門產(chǎn)品更為豐富,相對于慕思而言品類覆蓋更完全,慕思則重點(diǎn)定位于中高端品類,在中端以上的品類種數(shù)均超越了喜臨門和穗寶。
就銷量而言,喜臨門和穗寶的銷量高度集中于價(jià)格位于1000~4000元的床墊品類,慕思則相對更為均勻,這與慕思定位為中高端品牌的戰(zhàn)略是相吻合的。
就熱門單品而言,慕思的熱賣單品價(jià)格為4499元,喜臨門的單品銷量冠軍價(jià)格為2399元,而穗寶和顧家家居的最熱門單品標(biāo)價(jià)3199元和3899元,這與各品牌的價(jià)格帶特征基本相符。
其中顧家家居較為特殊,其作為軟體家具龍頭企業(yè),在2013年正式賣床墊,起步較晚,在品類上相對較少,但品牌的知名度為顧家家居帶來不少流量,因此也能在床墊行業(yè)占有一席之地。
產(chǎn)業(yè)鏈:機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存
原材料見頂回調(diào),上游壓力驟減
床墊成本中鋼材、面料、TDI等原材料成本占比較高。2017年Q3鋼材漲幅14%、TDI暴漲50%,乳膠、面料價(jià)格也小幅上漲,由于原材料成本大幅上漲,床墊業(yè)務(wù)毛利率受到影響。
我們判斷,主要原材料TDI的價(jià)格暴漲難以持續(xù),邏輯如下:2016年TDI下游市場的消費(fèi)構(gòu)成為:73%用于制造海綿及制品,17%用于涂料,5%用于密封膠,4%用于彈性體聚。
而根據(jù)百川資訊數(shù)據(jù),2017國內(nèi)TDI消費(fèi)量約為74萬噸,供需達(dá)到緊平衡。
另一方面,產(chǎn)能端萬華化學(xué)、煙臺(tái)巨力、福建石化2018年均有新增產(chǎn)能投放,11月滄州大化將重啟運(yùn)行,韓國方面檢修裝置亦將陸續(xù)恢復(fù)開車,2018年TDI又將新增45萬噸產(chǎn)能,其價(jià)格上漲趨勢難以持續(xù)。
伴隨成本端下行,毛利率有望顯著改善。
消費(fèi)升級(jí),高附加值產(chǎn)品市場看好
國內(nèi)人均收入提高,對中高端床墊需求增大。
近年來中國居民收入不斷增加,2016年我國城鎮(zhèn)居民人均收入已突破4800美元,中產(chǎn)階級(jí)比列達(dá)23%,對比國外床墊消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)正值床墊消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)機(jī),人們對床墊質(zhì)量、健康舒適度要求的提高將持續(xù)拉動(dòng)記憶棉、乳膠床墊等中高端床墊的消費(fèi)。
消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有力支撐了對新品類床墊的接受度。中國人在長期的歷史發(fā)展中養(yǎng)成了睡硬板床的習(xí)慣,對于記憶棉等新床墊的接受需要一定的時(shí)間
泛家居數(shù)據(jù)顯示,2014年彈簧床墊的市場份額為85%以上,消費(fèi)者對新型材質(zhì)如記憶棉、乳膠等認(rèn)知度較低,國內(nèi)居民的床墊消費(fèi)水平存在明顯的層次性。
但是從另一角度而言,中國人僅用了20年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從硬板床到棕床再到以彈簧床為主,各類載體并存的轉(zhuǎn)變,這表明國人消費(fèi)觀念變化較快,而這一變化加快了對新品類床墊的接受速度,消費(fèi)傾向向中高端產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)移。