“今年雙11我們準備了10億現貨”，林氏木業總經理崔杰慧忍不住向南都記者爆料。這是林氏木業為今年第七次參加天貓“雙11”所準備的“大招”，此時距離2017年11月11日還有不足20天，位于325國道上的林氏木業旗艦店正在重新裝修，以籌備在“雙11”當天線上線下同步活動。
先賣貨再開工做，這曾經是家居行業的通行做法，但林氏木業看似顛覆傳統的背后是天貓大數據的全面支撐和產業鏈的全新改造：從銷售預測到原料儲備、產能調配，再到倉配物流，大數據對家居產業鏈的影響細致而深刻。
如今，幾乎所有的大型傳統家具品牌都已“觸網”，而與此同時，幾乎所有玩轉線上的家具品牌又紛紛大規模開拓線下門店，這場渠道融合的背后，家居產業又醞釀著怎樣的變革？
A 顛覆 從“空手炒期貨”到大數據指揮生產線
“以前整個線上家具的玩法是‘ 炒期貨’，也可以叫‘ 空手套白狼’”，一名從事家居電商的業內人士向南都記者透露，起初線上涌現的一批電商品牌店都沒有現貨，只是在網上掛產品圖片對外銷售，等收到錢后再跟工廠訂貨，出貨時間一般長達一兩個月。“這一模式一度盤活了很多上游的代工廠。但短板也很明顯，貨源不穩定，不存在什么供應鏈，只是很簡單的買賣關系。”
今年林氏木業備貨10億，如此大膽的玩法對于電商平臺上任何一個家具品牌都是沒有過的。崔杰慧的底氣來自大數據。連續7年坐穩“雙11”家具銷售額總冠軍寶座的林氏木業利用在天貓上積累多年的銷售數據，對具體產品的銷量做出了預測。據悉，2012年“雙11”，林氏木業曾以4000余萬元單日成交額突破紀錄，2013年以接近1 .2億的成交額登頂天貓“雙11”家具榜榜首，隨后每年“雙11”成交額均以翻倍的速度增長。
隨著規模擴大，自建工廠的產量遠遠跟不上其發展速度，林氏木業決定再次開放代工。“此時整個家具產業的供應已經發生了變化，首先已經逐步形成了穩定的供應鏈體系，其次我們也可以利用積累的數據進行前期備貨”，崔杰慧稱。
大數據指引產能規劃正是林氏木業的關鍵轉變。事實上，在6·18期間林氏木業便已經嘗試過通過大數據提高備貨效率，實現了99%的現貨7天內配送。據崔杰慧介紹，傳統行業向工廠下單一般按月計算，實時下單，以避免庫存積壓等問題。而林氏木業則通過天貓后臺的大數據，預判銷售趨勢，從而實現季度訂單和半年訂單，最大化提供工廠生產量和材料的應用，節省成本。“從1月份的供應商大會開始，林氏木業就已經開始規劃2017年的貨品生產計劃，并對訂單進行規劃”，崔杰慧稱，林氏目前的穩定供應商已超過200家，大型生產基地超過60家。
“對于前端生產來說，數據越廣泛越精準，對定制企業的產品開發風險越小，生產成本和損耗也進一步降低”，索菲亞家居營銷副總經理周文明同樣向南都記者表示，“對于后端營銷來說，在用戶時間和行為極端碎片化的時代，對消費者的感知越精確，營銷的費用效率比就越低。”
B 目標 “希望五年后成大數據公司而不是家居公司”
發生改變的，不只是林氏木業。
作為定制家居行業的佼佼者，索菲亞這幾年已將發展戰略往新零售模式靠攏，數據同樣是索菲亞在落地線上線下新零售過程中反復提及的一個詞。眾所周知，傳統的家具都是按照既定的風格生產，按消費者需求定制的產品成本高企，索菲亞率先打破了這一僵局，從2005年開始，采用“標準件+非標件”的復合生產模式。早在2013年索菲亞的定制產品價格便已經與標準件價格不相上下。其背后是供應鏈和智能制造能力的支撐以及從后端消費者數據到前端生產數據的打通。
“定制是系統化的工程，需要從前端的產品展示，到測量，到設計、生產、安裝、服務等整個鏈條都要打通”，索菲亞營銷中心總經理呂先紅稱。在連續收購西南、東部、華北三大制造基地后，2013年索菲亞引進了亞洲首條柔性生產線以提升產能和生產效率。“定制還要滿足消費者越來越多的個性需求，這就需要跟消費者去做更深層次的交流與互動”。
基于此，索菲亞聯手天貓在洞察消費者需求方面展開深度合作。據介紹，索菲亞可通過天貓的數據銀行預先了解用戶的興趣愛好、購買習慣、行為模式等，進而為用戶提供個性化定制家居服務。在洞悉消費者需求之后，天貓又可在新品研發以及后續營銷環節給予幫助。
隨著家居市場個性化需求的日趨旺盛，另一聚焦私人定制市場的慕思床墊同樣在近些年越來越受歡迎。7月在慕思天貓超級品牌日發布會上，慕思發布的T S智能健康睡眠系統針對超過10種不同身體特征的消費者提供定制化的床墊解決方案，同時該產品提供全程睡眠智能檢測，實時為消費者睡眠服務。
“私人量身定制的定位決定慕思無論從研發、設計、生產，還是管理，都必須具備柔性化的特質”，慕思寢具總裁姚吉慶向南都記者表示，這種靈活的需求對上游工廠的生產模式提出了更加嚴格的要求。“上游工廠需要不斷地完善自身的供應鏈、優化自身的生產流程、融入多元化的設計”，姚吉慶稱，同時需要對企業的人員組織、運作方式和市場營銷等方面進行改革，從而使生產系統能對市場需求變化做出快速的適應，同時消除冗余無用的損耗，力求企業獲得更大的效益。
“我們希望五年以后，消費者稱我們為一個大數據公司，而不是家居公司”，周文明稱，和所有傳統家居企業一樣，索菲亞雖然有很多合作經銷商，但如果沒有大數據，經銷商把商品賣給了誰，用戶是誰，一概不知，“而通過線上天貓平臺和線下2000余家門店打通，索菲亞現在每年可觸達百萬級別的消費者。”今年8月份的天貓超級品牌日上，索菲亞創造了單日銷售額近1 .3億的佳績，嘗試3D門店功能的用戶多達1萬人次。
C 渠道 從線下到線上，從線上到線下融合
“線上消費者最直觀看到的是圖片，我們為了提供更逼真的實物圖，在2010年率先成立專業的攝影公司，”崔杰慧稱，當時沒有商家會使用專業攝影團隊，但現在，天貓平臺上商家幾乎全部采用專業攝影師或者外包給攝影公司去拍攝產品圖，“隨便點進一家家居店，你會看到各個角度的產品圖、原材料細節以及動態視頻，甚至V R全景圖等等。”
除此之外，線上風生水起的林氏木業，又在2013年開始探索線下渠道。“2013年立項成立線上線下體驗館，20 14年落地。”崔杰慧稱，布局線下O 2O體驗店后，通過線上流量導入，線下體驗提升服務，整體轉化率有明顯提升。據介紹，目前林氏木業在已在全國開業近40家門店，今年9月份，林氏木業官方發布全國招商的消息后便開始大規模鋪設線下門店。“首先，純線上品牌在規模和體驗上都會有局限；其次，家居行業9 0 %的市場還在線下；第三，消費者有需求，對家具購買不放心想要去線下看看、體驗下。”崔杰慧稱。
“傳統家居制造業對電商的態度經歷了排斥、擁抱、過度熱情擁抱，又回歸到理性對待的階段。”家居熱網站創始人胡煉向南都記者指出，經歷電商的洗禮，家居企業開始認識到品牌的重要性，進而認識到產品的重要性。
這從兒童家具品牌酷漫居的經歷中也可以看出。2002年創辦的“力盟家具”(酷漫居前身)曾一度占據廣東辦公家具的半壁江山，年銷售額達到8000萬元，政府采購占總業務量的80%。2008年，其創始人楊濤在創辦了與動漫IP相結合的兒童家具品牌酷漫居，并在2011年將酷漫居的線下門店數擴張到了300多家，同年獲得6000萬元的A輪風投。
2011年前后，也正是電商風生水起之際，酷漫居開始試水淘寶商城，但初期銷售并不理想，2011年全年僅實現300萬元的線上銷售收入，不足線下銷售的十分之一。據了解，2011年“雙11”期間，盡管酷漫居單日銷售額達到100萬元，卻花費了2個月處理售后問題，線上運營幾近崩潰。
此時，業內對家具行業的電子商務出現大量質疑，認為家具作為耐用消費品不適合在線上銷售，體驗、安裝、服務、物流等都是無法攻下的壁壘。這也使得大部分持觀望態度的傳統家居品牌對是否要往互聯網轉型繼續猶豫不前。
出于品牌布局的考慮，酷漫居執意不放棄線上渠道，在20 13年大刀闊斧地將其線下門店數量由300家縮減到80家，并按照互聯網思維打造企業系統、物流配送、產品結構以及團隊基因。成效很快出現，2013年雙11，酷漫居銷售額達到280 0萬元，到2013年底，酷漫居全年整體銷售收入已近2億元，其中70 %的收入來自天貓等電商。
但短短兩年過后，酷漫居卻將目光重新轉向了線下，在2015年起重新招線下加盟并加速擴張門店，發布了在三年內“占領”國內所有地級市的招商計劃。這和林氏木業的招商計劃如出一轍，“目前林氏木業39個門店的銷售占據整體銷售額的3 0 %，計劃要開1000家門店”，崔杰慧向南都記者透露，未來線下經銷渠道將會是林氏的半壁江山，“相信經銷商業務進來以后，會把蛋糕做得更大。”
“就整體家居行業來看，純線上交易額占比仍然較小，不到10%，”廣東省家具行業協會會長王克向南都記者表示，“但線上與線下的融合是大勢所趨。”這也與天貓等電商平臺所強調的新零售趨勢一致。
林氏木業就是這樣跨出了第三步：線上線下的全面融合。
2014年，林氏木業開始通過天貓大數據提供數據支撐圍繞“家”做整體的場景化搭配。如今，林氏木業與天貓在場景化消費和C2B定制上達成深度合作。其中，天貓將助力林氏木業將全國線下門店升級為新零售“智慧門店”。
林氏木業方面表示，今年會結合天貓和其自身的大數據系統，提升家居場景化體驗，利用多風格的產品，結合雙11快閃店進行落地，把家居場景化升級。同時，林氏木業將會在天貓預售會場、天貓現貨會場，互動城資源、電視購物、dream house線下展、爆款直播間 、popupstore線下快閃店、海外渠道、聚劃算和淘搶購活動渠道等亮相。
對于線上線下渠道的融合，另一家傳統模式起家的家具品牌慕斯床墊，也趟出了一條自己的路。據了解，慕思床墊之前一直采取傳統的渠道模式，從2014年9月開始籌備電商團隊。
“線上線下渠道的融合是未來商業發展的一種必然趨勢，近兩年慕思一直在做線上線下融合的動作，線上層面比如聯動天貓打造慕思超級品牌日的全民狂歡、啟動O 2O雙向導流模式等，”慕思寢具總裁姚吉慶向南都記者表示，“線下30 0 0余家專賣店則可以實時收集并測試床墊參數，提供服務和產品風格、功效體驗，而線上則是承載了品牌知名度打造、線上銷售和線下引流的功效。”公開數據顯示，20 16年“雙11”，慕思全網銷售額7100萬，包含了天貓3家店和京東兩家店，其中，慕思天貓主店“雙11”當天的銷售額超過6500萬。
D 趨勢 從價格成本戰到服務攻堅戰
一場渠道與產業鏈的行業變革過后，家居行業究竟給消費者帶來了什么？
“價格更透明”，天貓家居行業總監江帆向南都記者表示。的確，“價格更便宜”是幾乎所有網購家具消費者的第一感受。對比不難發現，線下賣場里均價萬元一套的類似沙發，在電商平臺上大都集中在5000元上下。
酷漫居副總裁蔣文龍曾在接受記者采訪時談及，中國家具行業畸形暴利慣了，很多人的利潤觀念已經不正常了。比如花了100元從工廠批發出來的東西，標價500元，然后打個8折銷售，還能掙300元，“但互聯網的思維恰恰是用適當的毛利率，把市場規模無邊界地放大。”林氏木業創始人林佐義也透露家具零售店普遍保持50%以上的暴利，林氏木業堅持走10%的微利路線。
“整體來看，目前家具的價格普遍更貼近產品本身價值了。”林氏木業副總經理崔杰慧向南都記者表示，洗去了很多不合理的利潤空間是近些年互聯網對傳統家具產業帶來的顛覆之一。但隨之一起被貼上的標簽也包括“粗制濫造”、“偷工減料”。
這是源于起初“賣圖片”的低門檻之下，電商市場涌入了過多的玩家，利潤空間原本薄弱的線上家具隨后進入價格戰。“這對工廠的負面影響很大，用戶選擇更多、進入電商的產品也很多導致競爭白熱化，逼迫很多本身沒有品牌基因的工廠去自建品牌，但這又是一個很難做的事情。”互聯網家裝平臺面包公裝CEO李俊向南都記者指出。
但隨著家居廠商對電商的態度趨于理性，服務、體驗逐漸取代價格成為家具市場的競爭焦點。“家居行目前需要攻克三大難點：體驗難、配送難以及退換貨難。”王克稱。這跟江帆的觀點不謀而合，體驗、配送和退換貨等服務的優化是天貓新零售落地在家具行業重點解決的問題。
在體驗上，天貓一家名為“H om eT im es家時代”的新零售家居智能體驗館日前在杭州正式開業，被視為阿里巴巴新零售在家居行業開辟出來的試驗田。據了解，定位于“新零售版宜家”的“H om etim es家時代”項目于9月22日正式在杭州西湖銀泰落地，由云零售事業部為門店提供這套零售+系統支持。
據阿里巴巴云零售事業部零售plus總監韓操透露，店里包含了從家具、生活用品到3C數碼等品類，大到大件家具、音響音箱，小到美容儀、廚房用品。
其線下門店的巧妙之處在于從消費者一進門，就可以根據你的喜好數據，設計出最適合的逛店路線圖。進店后，所有的商品價格都使用電子價簽實時同步線上價格，顧客掃描電子價簽上的二維碼，就可以跳轉到線上店。如果消費者想看更多風格的家居場景，還可以在店內電子大屏的虛擬樣板間中體驗購買。據介紹，目前共有5個樣板間，幾十種家具組合可供選擇，包括客廳和臥室等場景，可以選擇自己喜歡相應的沙發、柜子、窗簾等，點擊自由替換，組合搭配即可。
此外，還有家具行業的售后服務中最大的瓶頸：配送調度和最后一公里安裝。“傳統渠道的家居廠商，在各地都有售后服務團隊或者由大型賣場提供售后服務，但線上家具在配送上的難題是單件家具產品的銷售無法依賴普通商品的小件物流，外包給服務商配送單件家具的成本又太高，同時服務水平也不可控”，江帆表示，為此，天貓在2015年成立喵師傅，用以對接其平臺上的商家和配送服務商，可以實現記錄消費者下單、商家派單、服務工上門以及最后一公里的整個過程。
據了解，當獲得消費者在天貓的下單后，會由服務工送貨入戶，安裝完畢后，拍照或者獲取消費者的滿意碼即可回傳數據，顯示安裝完后的情況。整個過程可以在物流詳情頁顯示，服務完成后消費者也可進行評價打分，類似于家具行業的“滴滴打車”，目前已經應用到家裝整個送貨、安裝、售后上門、裝修等多業務場景。
記者手記 從電商渠道到新零售商業模式的認知變化
從今年“雙11”家具產業鏈上的現貨儲備之變化、線上線下聯動的玩法變化以及對售后服務體驗的強調可以看出，傳統家居制造業已然站在了新的節點上。但多位業內人士向南都記者指出，最根本的還是傳統行業人士的認知變化，認識到電商不再是一個銷售渠道，而是已經融入線下成為一種新的商業模式。
“互聯網倒逼產業改革，進而形成產業互聯網系統，整個鏈條上做得好的電商就會獲益，做得不好的就感覺得不償失”，家居熱網站創始人胡煉認為，被互聯網革新的不是單個平臺或企業而是整個供應鏈和人的觀念。
“目前的家具行業需要品牌對未來的商業模式有一個新的認知，電商不是渠道而是對全新商業模式的拓展，未來一定是線上線下打通”，江帆同樣向南都記者表示，目前最大的阻力仍是企業的認知不足，天貓會在新零售的推進上繼續給予品牌方全力的支持。
