11月4日,京華時報刊發了《19大家居賣場聯合抵制天貓》的文章,讓傳統與電商兩大渠道的絞殺全面曝光。同日,天貓給商戶群發郵件,叫停家居O2O業務。對此,賣場方代表將其總結為“第一階段對戰的勝利”。那么,天貓退卻了嗎?它又為何在此時停擺?據分析,其真實目的恐怕是安撫焦頭爛額的核心合作商,為其迎戰“雙十一”掃除障礙。
發郵件叫停O2O
11月4日下午,天貓技術有限公司和天貓網絡有限公司通過聯名郵件的方式,向家居領域的相關簽約商戶發出了《家裝O2O業務終止協議通知書》。
郵件大體內容是“根據天貓平臺運營所面臨的實際情況,為避免商戶及消費者更大損失”,依據相關約定,《天貓服務協議》主協議下的《O2O業務補充協議》“自2013年11月20日起效力中止”。這意味著,今年,天貓的家居藍海戰略,可能無法獲得大規模的數據了。而由于此前未對傳統賣場的反應做出正確預判,天貓使自己以及合作最為密切的大廠商,也“有些受傷”。
盡管此消息已經從多個廠家處得到了證實,但幾日來,記者一直試圖向天貓相關人員驗證,均告無果;而致電和發短信給天貓公關部負責人顏喬,對方也未予回復。這可以間接證明,天貓并不急于針對此事發布官方解釋。
但京華時報記者了解到,天貓所謂的業務叫停,并非真正的“停擺”。只是于11月4日,關閉了O2O流量入口,將O2O優惠券下架,但已經售出的均可繼續使用——所有優惠按原有規定執行,有效期兩個月。11月20日前刷支付寶POS付款的,可享雙倍積分。之后的交易,優惠金額可以享受,但付款要在線下結算,沒有積分。
對此,業內資深人士的分析是,這樣的妥協只是給賣場一個臺階下,若是真的認栽為什么不立刻停止?商戶都巴不得這事快點了結,誰會真與天貓糾纏違約條款?其實,經過一個多月的預熱,參與O2O的廠商已經積累了部分客單量,設定11月20日,旨在讓大家從容地把碗里的肉吃下去。試問,過了雙十一的爆點,你還相信線上“有流”嗎?
模型設計需接地氣
作為傳統賣場向天貓亮劍緣起,我們有必要對天貓的家居O2O業務進行一次全面梳理。
“家裝O2O業務”,這是天貓的內部叫法,其實它涵蓋家居全領域,并不是通常理解的“家庭裝修”。由于單值高、潛力巨大,今年,它和汽車O2O并列成為天貓兩大重點項目,并被寄予厚望,謂之藍海。它的具體操作方法是——消費者在線上拍下訂金或商家優惠券(如9元抵1000元),付款后,預留手機會收到驗證碼。消費者至實體門店體驗并挑選貨品,憑驗證碼刷支付寶POS機,享受優惠,完成交易。
在許多天貓人看來,這樣的模型相當理想,它既解決了消費者線上大額消費的信任問題,又成功繞過了支付額度的紅線。對于“雙十一”這樣的節點消費和沖動消費而言,簡化付款流程,意味著大大縮短消費者的猶豫期,意味著成交和數字傳奇……
其實,早在7、8月間,天貓已經試跑了一回汽車的O2O模式,取得了一定成果和經驗。同期,家居領域的O2O也在全面洽談、籌備,至9月份POS機發放到位,O2O家裝節上線,以及10月14日在“雙十一”頁面高調亮相,一切似乎都很順利。天貓高層肯定沒料到——10月23日,包括居然、紅星、月星、歐亞達、集美在內的十九個知名家居賣場會聯合簽署“封殺令”。
在此之前,天貓家居和相關廠商似乎一直都處于“打了雞血”的亢奮中——天貓鼓勵廠家大規模安裝POS機;為了要到更多的資源,有廠家則不惜爭相報出“太空”數據,或使用刷流量等各種造假手段。為了做出氣場,天貓還在動員大會上,讓廠商簽署并上臺宣讀銷量承諾書,動不動就“我承諾賣1個億”,那場面被許多參與者形容為“好像傳銷會場”。
但“僅憑電商是趨勢”就想贏,是不是太理想了?業界分析,此次天貓輸在自大和輕敵,汽車的模式不能在家居行業照搬。不過,最根本的還是,天貓家居的核心客戶絕大部分利益還都在傳統渠道內。到必須選擇時,如今一目了然——第一回合,賣場勝。
未影響核心業務
天貓此次挑選的O2O商家,基本都是知名工廠店,如全友、顧家、曲美、華日等。對于平均賺五個點傭金的天貓來講,它們任何一個業績增加,都既掙面子又有銀子。所以,保證這些商戶的銷量,才是淘寶的核心利益所在。
遭傳統賣場深深詬病的O2O只是今年的一大嘗試,有點理虧的天貓肯定不愿意過多糾纏于此,因為“雙十一主會場”才是最大的價值所在。自己倚重的主力客戶,天天被賣場約談,誰也難以承受。外界猜測,隨著媒體將矛盾爆出,消息瘋狂發酵,不想“因小失大”,轉移關注度,是天貓迅速叫停O2O的最主要原因。
京華時報記者綜合多方意見發現,此業務叫停,對于天貓今年“雙十一”業績的影響并不大。因為,參與雙十一的家居規模企業多過去年,會有新增交易量;而經歷過“雙十一”,嘗到了甜頭,也積累了經驗的核心廠商,今年做了周詳的準備,業績肯定會好過去年。另外,相比主會場廣告以及聚劃算等,O2O并不算是高效引流手段,所以停了,流量并不會有太多損失。
O2O停擺并未傷及廠商,他們只是把O2O當做一個新的銷售方法,線下導入能力強的略有遺憾,絕大多數企業都不太有所謂。無論是廠商還是天貓,都很現實,辛苦有無價值最終要靠業績考核,一個賣產品,一個拿提成。