幾款中式傳統家具被錯亂地擺放在建材賣場的出入口,醒目的“特價”牌顯示其凋落的身價,即便背景是林志玲甜美的笑容,也難掩其被冷落的處境,這就是現在的皇朝家私。與昔日馳騁于國內家具行業那股霸氣相比,其近日業績嚴重下滑、實體店大規模撤退的景象令人唏噓。
關店、清倉
與大部分家具建材企業一樣,皇朝家私遭遇了上市以來最嚴重的打擊,面對業績嚴重下滑,其管理層也跟其他行業人士一樣,把這一切都歸于“行業不景氣”。
據了解其內情的相關人士介紹,皇朝家私近半年以來,幾乎關掉了全國2/3的門店,而其上半年公布的業績報表顯示,繼去年業績嚴重下滑之后,皇朝家私上半年營業收入同比又下滑了25%。
“這正是家具行業轉型的節骨眼兒。”家具行業觀察人士潘守正說,企業紛紛轉戰電商,經銷商也開始重新選擇手中的品牌,于是出現了實體店大規模關閉。
然而,與國內其他家具品牌不同的是,皇朝家私砍掉大批門店并不是因為要轉型做電商,而是因為店面虧損,經銷商主動放棄。
9月16日,在天津河西區黑牛城道紅星美凱龍,主打紅木家具的宸怡元店面經理周哲告訴新金融記者,她所在的店面一個多月前還是皇朝家私的,而原來皇朝家私的產品如今被擺放在了路口,正在特價促銷。新金融記者順著她所指的方向看到,所參與促銷的產品都是最傳統的中式家具,負責人馬玉琴說:“皇朝家 私的現代家具一部分已經退出天津市了,目前只有中式家具。”
雖然皇朝家私漢沽店店面經理辯解,“沒有全部退出,在天津登發家具城還有一部分。”但她所說現代家具只有沙發和少部分衣柜。
除了天津,此前也早有媒體透露,皇朝家私在北京、成都也都全面撤退,今年三四月間,其在全國部分城市出現退市情況,在北京,原有的24家店迅猛關了15家;在成都,原來的11家店關閉和收縮成5家,皇朝在成都總共只剩下2000平米左右的營業面積。不僅關店,部分經銷商甚至還“被欠工資”。有經 銷商表示,“皇朝家私要倒閉了。”
“賣場越來越大,收費越來越高,經銷商已經無力支付租金,所以會出現一個很明顯的關店的過程。”潘守正說。
因為關店,圍繞皇朝家私清倉和庫存的問題也時有發生。據介紹,皇朝家私在成都一家店面撤店時,其中一款 床架銷售價只有1280元,連成本價都不 足。在天津,一經銷商在向新金融記者推薦木質沙發款式時,面對標價,當問到是否可以打折,她問的是你買多少?意思是買得越多越便宜。前不久,皇朝家私被消費者舉報同一款產品價格差竟然達到一萬多元,被媒體稱為價格體系混亂。
至于庫存問題,有行業人士表示從去年就已經凸顯。據2012年皇朝家私中期業績顯示,上半年總收入為4.98億港元,同比下降了30%,純利潤下降了89%。存貨則由上半年的2.55億港元攀升至3.47億港元,同比增加18.42%,較去年大幅增加36%。雖然皇朝家私負責人曾表示,上半年 3.47億港元的存貨已經被消化了16%,但從今天其賣場撤店、門店經營慘淡的形勢看,完全消化庫存難度不小。
關于庫存,新金融記者近日還曾多次致電皇朝家私官方,但一直未能得到答復。
曾經的“黃埔軍校”
皇朝家私和聯邦家具曾被多位業內人士稱為家具行業的“黃埔軍校”,在他們看來,這兩個相對較早的家具品牌因為十年前的快速擴張,為這個行業培養了一代又一代的“家具人”。
然而,令業內感到遺憾的是,皇朝家私近兩年的業績連續下滑,并在全國各地出現撤店潮,讓他們感到昔日的“黃埔軍校”已現衰退。
“關店、虧損,皇朝的情況可能比聯邦更嚴重些。”在潘守正的印象里,皇朝家私在圈內人的談資中,一直是“業內良心”的典范。“無論是開工廠、請代言人、研發新產品,皇朝都屬于開先河者。”他說。
二十年前,當時國內家具行業還處于最原始階段,皇朝家私在陜西西安的工廠建廠投產,這在當時打破了家具行業手工作坊的模式。
“那時候,家具行業還是‘工廠階段’,意思是只要你開工廠,產品就能賣出去。”潘守正說。
果不其然,新廠投產才兩年,皇朝家私就不得不尋找新的工廠。產地的擴張意味著市場的擴大,隨后的幾年,皇朝家私相繼投放市場的櫸木系列、金騎士白金系列產品,都曾引領行業潮流,并且多年不衰。
也是在那個時候,皇朝在全國建立了自己規模過千人的經銷商隊伍,這個隊伍曾讓皇朝家私的業績一直穩居家具行業銷量排行榜的前列。
據行業人士向新金融記者描述,當時的情景是,皇朝的經銷商最初可能只有幾百平米的賣場,但是做了幾年后,大都成長為擁有上萬平米的大賣場。
“可以說,皇朝養大了一批經銷商,現在包括一些著名家具從業者,都是從皇朝出來的。”他說,雖然現在已經有一部分因為皇朝的虧損而轉戰其他品牌,“這也是沒辦法的事,都要賺錢。”
全品類模式之困
一個龐大的家具品牌的衰退,總能引起業界的反思。是2012年其原執行總裁馬明輝的辭任導致“馬氏王朝”的衰落,還是如今家居建材行業整體低迷?
對此,潘守正認為,都不是。馬明輝的離任,并不是皇朝家私衰退的根本原因,因為他在任時,皇朝家私已經出現了業績大幅下滑的景象。至于家居建材行業的衰退,“更是無稽之談。”他說。翻看上半年15家上市企業的半年報,僅有4家出現負增長,其余11家全部直線上升,甚至索菲亞上半年營業收入出現同比48.07%的增幅。
“這說明,這個行業正處于上升階段。”潘守正說。按照他的觀察,通過近二十年的發展,如今的家具行業已經進入了“心智營銷階段”。在最初的十年,家具行業處于“工廠階段”,“只要生產,就能賣出去”;十年前,家具行業隨著經濟的發展也發生了轉變,進入了“市場階段”,即只要有合適的渠道,就能 賣出去,這也是前幾年紅星美凱龍、居然之家等火爆的原因。“那時候紅星美凱龍的招商經理特別驕傲,商戶求著他們才能進。”
在這兩個階段,皇朝家私都曾是行業中的佼佼者。
然而,進入“心智階段”,皇朝家私原有的模式就顯得落后了。
“現在,當一個品牌能夠代表一個品類的話,就說明這個品牌做得非常有價值,而且掛靠越緊密、越明確,就越有價值。”潘守正告訴新金融記者,例如海爾,已經二十年了,每當我們想到海爾,首先想到的是海爾的冰箱、洗衣機,但事實上,海爾還在做整體家電,消費者很難一下子說出來。
“這就是發展全品類的弊端,消費者在購買時,只能記住某一品類的行業前幾名,比如沙發,他們可能一下子想到的是左右沙發、利豪沙發;衣柜可能一下子想到的是索菲亞衣柜。”他說,“而皇朝家私這幾十年恰恰是在發展自己的全品類家具,每年都會引進不同的品牌、不同的品種,光靠代言人去推廣,消費者早已不買賬。”
而事實上,就在今年初,為了擴張產品線,皇朝家私還曾搞掉英國皇室沙發“DURESTA(帝瑞斯特)”、意大利頂級家居品牌“TRECI(特瑞 琪)”,同時,今年以來還大手筆逆勢收購了“麗瑰媛”、“喬弛”等國內高端家具品牌。不僅如此,皇朝家私還聘請了國際咨詢公司進行戰略研究,現已開發出主打中高端的“薩蒂沙發”、主打電子商務的“愛尚平方”等多個品牌,上述動作表明,皇朝家私還在向多品牌化轉型。
“對于企業來說,資源都很有限,就像打仗一樣,你可能在東線戰場所向無敵,但是當你的對手東西同時進攻,你可能就應付不了了。所以,面對競爭日益激烈的家具市場,全品類模式真的落后了。”潘守正說,在同一個區域里面,投入的資源越多,成功的幾率越大,但看看皇朝家私的產品,床、柜、沙發,包括今 年新引進的,有沒有達到他們的預期?時代真不同了。
不過他也表示,如果皇朝家私現在想轉型,也來得及,因為“家底”厚、底蘊足,只要他們愿意放棄一部分銷量并不好的產品,保留幾個比較受歡迎的單品,機會還是很大的。
除了全品類模式落伍,家具主流雜志羅姓負責人也認為其整體布局有問題:“作為知名品牌,皇朝有一個高雅貴重的名字,但主打產品卻是附加值最低的板式家具,在一線市場與廣東等企業相比無絲毫優勢;除此之外,其在二三線城市和主要競爭對手川派家具的較量中又全面潰敗。”他還表示,皇朝家私的產品在競 爭中潰敗只是表面上的,深層次方面,則是其定位不當,戰略失誤,而且管理混亂。
不買明星賬
從2003年請國際著名影星關之琳做形象代言人,到2008年請到香港影星劉嘉玲,一句“梁朝偉最愛的家具,皇朝家私知道”,多次掀起輿論狂潮;再到今年初請林志玲,皇朝家私在請代言人時一直毫不手軟。
不過,前兩次因為國內家具行業請代言人現象較少,皇朝都收獲了同行矚目和業績的提升,但是今天的林志玲卻并沒有能夠扭轉其衰退景象。據皇朝家私上半年年報顯示,皇朝家私上半年營收只有2.9億元,比去年同期下降25.30%。而且,其大規模撤店現象也發生在今年上半年。
從潘守正多年的觀察來看,請明星代言曾是家具企業營銷的一個手段,“明星代言可以讓企業有很高的知名度”,但是今天知名度并不代表顧客一定買你的東西。
目前我國家具企業自主品牌比重偏低,單品利潤薄弱,而原材料、勞動力資源等在內的各類綜合成本不斷上升,不少企業感覺壓力較大。但是到目前為止,家庭家具購買力還沒有飽和,新房及換裝改造的剛性需求也非常強勁。很多家具代理商紛紛表示,走品牌之路將是企業未來提高利潤率,提升自身的關鍵。
從家具企業目前的生存狀況不難發現,內外交困的大環境,讓行業企業著實難以呼吸。對內,國內市場嚴厲的房產調控政策;對外,一波接一波的“反傾銷”調查,讓家具行業面對著廣闊的國際市場而無能為力。