本系列第一篇文章中，在對家具行業屬性認知的基礎上，我們給出了家具企業在結構特性、競爭策略以及革新模式上的一個定位框架。本文擬對家具企業的競爭策略與革新方式進行深一層次的剖解。

1． 瞄準終端購買特點的競爭策略

這是一種直接的競爭思維，也是一種有效的競爭策略。對終端購買特點的細致分析將有助于我們準確把握市場、明晰設計要求，并給企業競爭戰略的制定明確方向。在系統研究的基礎上所制定的行動方案不同于設計師對個人突發靈感所做出的響應。后者的作用不足以構成綜合競爭優勢，而散點式的創意火花如果在系統戰略的平臺上則可以發揮出更大的作用。在商業化的產品設計中是沒有時間等待機會到來的，而是需要創造出機會，需要根據市場的情勢和企業運作的程序和節奏來即時挖掘。

瞄準終端購買特點的競爭策略可以從時間和程序兩個方面切入。

1．1 與選購時間相關聯的競爭策略

① 從購買時的客戶關注倒推到產品特性的賦予

影響客戶選購決心的要素有很多，但其重要性卻大不相同，面面俱到幾乎是不可能的，即便能做到每個方面都最優化，那么也必然會以高成本為代價，而這一點很有可能恰恰是銷售的大忌。難就難在這里，不是技術問題，而是思維水平問題。

這也是我們知識體系中的核心內容，我們將在實際工作中用不同的方法來應對不同企業的不同問題。

② 從深思熟慮的購買習慣到促使顧客產生購買沖動

在前一篇文章中，我們列出了家具產品的購買程序，我們要做的是在程序的每個節點上采取切實有效的措施予以正面促進。賣場的專業設計將起到非常重要的作用，這種設計不僅僅是視覺效果方面的，對家具的族群配置、人流之間的關系、潛在功能的演示等因素的綜合考慮才是真正的專業設計的靈魂所在，僅有漂亮的展廳是不夠的。宜家（IKEA）賣場不見得有多漂亮，但他們的設計可以讓顧客在店時間達到人均90分鐘，94％的顧客愿意再次購買，92％的人會向朋友推薦，宜家不需要廣告，部分原因即在于此。

有了上述基礎，還需要相應的激勵措施，即促銷手段。降價是一種促銷手段，但不是唯一的手段，在特定情況下，漲價或許還更好。究竟用什么方法？什么時候用？什么地方用？給誰用？這些問題本身就需要設計。

③ 考慮產品的季節性，在可能范圍內賦予賣場及產品以適應季節的彈性

與服裝不同，家具對季節的敏感度沒有那么高，但不是沒有。

企業開發一個系列的家具產品不是那么容易的，不可能隨季節而頻繁地更換，這就要求我們用彈性的方法來進行處理。彈性來自設計，由標準化的母體配以彈性表現的子系所構成。

④ 需求的趨勢與預測

需求的趨勢是動態的，但依然有軌跡可循。潮流的形成是設計師、制造商、消費者、產業鏈上下游企業、展覽會組織者以及行業協會共同作用的結果。

反映國際家具潮流走勢的最具代表性的場合是每年4月在意大利舉辦的“米蘭國際家具展”及其同期舉辦的“米蘭設計周”（也稱“米蘭國際設計沙龍”或“米蘭家具會外展”）。

“米蘭國際家具展”展現的是今天的國際家具潮流，而“米蘭設計周”則孕育著未來的趨勢，因為這是來自世界各地的設計師們最前沿設計思想及其創意作品的集中展現，這里有著新的設計思想的萌芽和對未來生活的詮釋，一些國際品牌企業非常關注這一集會，常在其中尋找有潛在商業前景的創意作品進行合作開發，并在隨后推向市場，這對未來的走勢起著十分重要的作用。

1．2 與選購程序相關聯的競爭策略

① “終端”的個性化與定向傳播

企業和品牌在市場終端要反映出自己的特色，給消費者提供購買的理由。傳播要有的放矢，鎖定真正的目標客戶群。一味地在央視做廣告不一定是明智之舉，因為你的投入很可能絕大多數是“打水漂”的，你的實際客戶群可能并不知道，他們很可能在你廣告的時間段是不看央視的。

事實上，我們要解決的是兩個問題，一是讓潛在的客戶知道我們以及我們的產品，二是知道和見過后有興趣購買并最終實現購買。這是傳播設計的本質任務。

終端客戶對我們家具的認知是從感觀開始的，然后依次為情感、思索、行動和關聯的事務。我們的對應舉措應該是廣告、事件、網絡和促銷。對這5因子、4水平的處理要求我們精心策劃。如：在一個新的市場推出產品。靠廣告的自然傳播可能不會迅速見效，此時，不妨組織一次富有創意的活動先把勢造起來，在短時間內制造出轟動效應就可能有意想不到的收獲，當然，后續工作還得隨之跟進，而策劃與相應的準備工作早就該準備充分。

② 銷售鏈的控制

通過案頭工作將銷售鏈描繪出來，并在各環節上擬定措施予以控制和保障。

③ 品牌政策

這一點將在以后專門論述。

⑤ 關注服務

要在顧客產生購買欲望之前，一直到完成購買程序、安裝就位、使用，甚至延伸到使用壽命周期結束這一整個過程，幫助客戶解決他們需要幫助解決的問題。事實上，一般的服務都不會是無限的，考慮到運行成本需要選擇性地進行，但選擇不應該是憑自己的興趣，而還應該從客戶的角度來考慮。

因此，產品服務體系也需要專門設計。