全友家具經銷商表示,以前雖然被調侃成“運輸隊隊長”,但由于門店面積不大,成本壓力稍小,且全友的產品好賣,銷量大,一年下來,經銷商的收入也算可觀。如今隨著門店擴大,成本上升,受市場影響產品銷量不見漲,利潤率反而在減少,利潤和門店面積成了反比。
“雙十一”不僅讓電商火了,也讓單日銷售額過億元的全友家具亮了。
據熟悉全友家具的人士介紹,全友模式可用六個字概括:“擴店、擴產、促銷”。作為川派家具的三大天王之一,全友家具立足三四線城市,打造出了一條全面布點,開大店、高流通、薄利多銷的家具銷售之路。知情人士透露,這讓全友家具的訂貨額從2008年的30億元猛增至2011年的60億元左右。
知情人士還透露,去年,全友家具引進五條全自動化生產線,年產能擴充到了200億元。但是,業內人士表示,在市場環境好的情況下,全友家具的六字經營模式能夠快速地將產品鋪出去,并迅速占領市場。但在市場大環境低迷、消費萎縮的情況下,這種薄利多銷的模式就容易暴露短板,經銷商將承受巨大的擴店及庫存壓力。而這一問題已經開始在全友家具的經銷商身上出現。
經銷商承壓
“川派當年與廣州家具在市場上正面交鋒,敗得很慘,所以就往縣級市場上走,并獲得了成功。”某家具品牌的一位區域經理告訴《第一財經日報》。
作為較早一批專注發展三四線市場的家具品牌,全友家具無疑是成功的范本。正如廣州地區某高端家具品牌大區經理說的那樣,三四線市場的消費者,需要一些價格合適、看上去性價比高的家具產品,而全友家具正好符合了這些市場的需求。
據業內人士介紹,多年以來,全友的經銷商基本上走的是薄利多銷的路子,全友家具產品定位中低端,款式簡單,價格適中,靠走量贏市場。全友成了行業內低毛利率、高銷售額的代表品牌。目前,浙江、廣州的家具企業,也在三四線市場模仿全友家具的模式。
知情人士還透露,受家居行業低迷的大環境影響,2012年全友家具的銷售額基本保持2011年的銷售水準。但是,在市場低迷環境下,全友家具擴大店、促增長的模式,開始顯得有些捉襟見肘。
上述人士表示,在經濟稍顯落后的遼西地區,全友家具經銷商開始出現虧損,即使做得好的經銷商也僅能做到收支持平,利潤寥寥無幾,而且每個經銷商手里都積壓著上百萬元的庫存。
在行業內,全友經銷商還有著“運輸隊隊長”的封號,銷量雖大,利潤卻極低。在東北的某些三四線市場,全友經銷商的利潤不足10%,遠低于其他家具品牌。
而全友家具遼西區域經理對記者表示,與往年相比,今年的行情確實不好,但他所負責的遼西區域市場的經銷商,還沒有出現虧損。
有接近全友家具的行業內人士認為,沒有虧損的說法不太成立,在遼西地區,全友家具的終端門店平均面積均達上千平方米。該人士算了一筆賬:以一個 2000平方米的賣場為例,在遼西一年的租金為30萬~40萬元;安裝、售后、導購員費用一年最少15萬元;廣告宣傳費用每年就算10萬元;工商稅務、電費等雜項開支至少10萬元。一年下來,一個2000平方米的賣場至少需要70萬~80萬元的運營成本。而依照今年的行情,業績差一點的經銷商今年肯定會賠錢。而今年做得差的占大多數,該人士說。
知情人士告訴記者,雖然大部分全友經銷商依然選擇跟著公司的節奏走,不過,也有經銷商選擇了斷臂止血,停止進新貨,消化庫存。該人士還透露,全友東北地區某經銷商,開業前三天曾創下過400萬元的銷售額,該經銷商銷售的家具產品能夠占據當地市場70%的份額,去年第四季度就積壓了幾百萬元的庫存,之后開始停止上新貨,到如今還在消化庫存。
業內人士表示,全友的成功在于渠道,如今痛點也在渠道。也有家具業同行對全友家具的做法表示理解,做市場猶如逆水行舟,不進則退。隨著市場競爭的加劇,假如廠商不帶著經銷商往前走,不一起成長,后面的日子更加不好過。
擴店面積與利潤率背道而馳
據業內人士介紹,在全友擴大店、促增長策略引導下,全友遍布全國各地三四線市場的終端門店面積基本上都達到了2000平方米,有些地方甚至喊出了向4000平方米看齊的口號。
而知情人士介紹,在全友所有的門店中,經濟效益最好的是2000平方米左右的門店。目前,全友門店達3000平方米的占70%,在河南等地區還有面積達1萬平方米以上的門店。全友門店的店鋪面積基本上是以800-1500-2000-3000-4000平方米的速度在擴張。店面數量比去年減少了,但店面的面積這幾年一直在擴大。
雖然全友方面并沒有對經銷商采取強制擴大門店面積的方式,但是,有全友家具經銷商表示,假如經銷商三年內不擴充門店面積,就跟不上公司發展的節奏。賣場不擴大,不裝修就沒有辦法上全友最新的產品,因為,裝修風格跟新產品風格不搭調。
上述經銷商表示,全友出新貨的周期大概是兩年一更新,這樣的裝修投入周期,經銷商成本壓力很大,因此,為了跟上全友的步伐,經銷商不得不保持三年一裝修的頻率。而全友也會制定鼓勵經銷商擴大門店的獎勵措施,比如,送部分裝修費用等,每個月都會有政策跟激勵政策聯系在一起。
有家具品牌經銷商對記者表示,在當前經濟形勢低迷的情況下,擴大門店面積、提高拿貨額面臨的風險更大。
全友家具經銷商表示,以前雖然被調侃成“運輸隊隊長”,但由于門店面積不大,成本壓力稍小,且全友的產品好賣,銷量大,一年下來,經銷商的收入也算可觀。如今隨著門店擴大,成本上升,受市場影響產品銷量不見漲,利潤率反而在減少,利潤和門店面積成了反比。
雖然與廣州家具相比有一定的價格優勢,但與同是內陸的其他家具相比,全友在價格上并不占太大優勢。比如香河的家具,同樣有幾百元、幾千元價位的產品,擠占了全友的部分市場。
據某家具品牌東北經銷商介紹,近幾年,隨著廣州、浙江等地家具品牌對該地區的滲透,分散了該區域消費者的購買力。以前每個月最多能賣100多萬元的店鋪,如今每個月的銷售額大概為40萬~50萬元。這對利潤薄、走量取勝的全友來說,無疑是非常不利的。
高庫存壓力
據業內人士介紹,家具行業庫存比較嚴重的一般集中在板式家具和實木家具上。全友主要以板式家具為主。其在東北市場上,軟體家具只能占到10%。板式、實木家具生產周期比較長,涉及到源頭的木材采購和制作流程的難易程度,因此,需要經銷商持有一定的庫存,特別是在旺季的時候,才能保證正常的銷售。一般而言,一家1000平方米的門店,保持20萬元左右的庫存為合理范圍。
某行業資深人士認為,全友在推動經銷商發展方面有點用力過度。每年的提貨量基本上保持20%的增長,假如經銷商今年提了800萬元的貨,明年的任務就定到960萬元。
雖然沒有定性要求經銷商完成任務目標,但全友會制定一些讓經銷商多拿貨的激勵措施。比如,拿一整車貨免運費,拿夠多少金額的貨物返點或者送廣告費等。而廣東家具企業基本上沒有類似的措施。
全友某區域經理對記者表示,全友的經銷商銷售到一定的數量后,依照總部跟經銷商的協議,會有一些獎勵和返點。而高庫存壓力,目前正成為全友經銷商普遍頭疼的事。據一位全友經銷商透露,以前一個月拿40萬元貨物,現在勉強能拿30萬元的貨。
有專家認為,過多的庫存不僅會擠占經銷商的現金流,也會消耗經銷商的經營信心。一方面,經銷商擔心一旦公司有什么閃失,跟著受損失;另一方面,經銷商會逐漸減少訂貨量,將主要精力轉為消化庫存上,不利于公司新品的推進。
而全友內部人士表示,從去年開始,全友也開始做了一些調整,明年則會采取比較謹慎的發展方式。很多業內人士也表示,雖然目前全友模式出現了一些問題,但不能否認其在三四線市場的有益探索。全友在終端門店的展示、經銷商的培訓方面均享有很好的口碑和聲譽,每家門店的陳列都有專門的指導手冊,經銷商的培訓也基本上能做到一個月一次。
昨日,記者多次聯系全友家具辦公室,均未能接通電話,全友家具方面也未能對上述情況給予答復。