【媒體眼】
區域品牌授權使用亟須規范
肇端于2008年次貸危機的佛企抱團開拓內銷市場,在全球經濟下行的今天正在向縱深發展。值得注意的是,抱團不是佛企的專利。至少,外貿依存度與佛山旗鼓相當甚至超過佛山的溫州、東莞,最近動作頻頻。如東莞組建了名家具俱樂部,今年先后組團赴成都、重慶、北京、杭州、上海等地,為企業開拓各地家具市場打基礎。
聯盟多了,必然面臨比拼,特別是像東莞、順德家具這種同行業的聯盟。比拼的首先就是區域品牌。今天,區域品牌的競爭日趨白熱化。家具界已經形成“北香河、南順德、東蠡口、西成都、中南康”的說法,而東莞家具、深圳家具的江湖地位也毫不遜色。這幾大城市都在主流媒體上大做廣告。
在此背景下,區域品牌如何塑造、宣傳、規范授權使用,值得地方政府、行業協會適應新形勢再做研究。還是以家具行業為例。以龍江企業為主形成了順德家具協會,以樂從企業為主形成了樂從家具協會、樂從家具城商會,另有一部分龍江企業牽頭成立了佛山家具行業協會。同一區域,多個同行業商協會并存。而“順德家具”集體商標則是以順德家具協會為主體申報、運營。現在樂從家具協會與順德家具協會攜手做泛家居聯盟,或許也可以使用“順德家具”的名號,萬一哪天樂從家協推出自己的抱團營銷計劃,它還能用這個商標嗎?如果可以使用,它是否需要承擔一定的品牌宣傳經費?如果不能,難道樂從不屬順德嗎?
順德家具協會的數百家會員企業中,有30多家先行先試合資成立了盛世合興投資股份有限公司,扛起“順德家居”的大旗到全國各地廣建賣場,服務自己的同時也服務其他同鄉企業。今后若有其他會員企業不愿加盟,而是另立門戶,能否同樣免費使用順德家具、順德家居的名號?
蘇州蠡口的順德家具品牌館容納的100多家企業,全部來自順德。而正在益陽籌建的順德城·家居博覽中心則預計能夠容納兩三千家企業,可以肯定到時入駐的肯定不單單是順德企業。這種情況下,如何避免順德城內的非順德企業違規經營,損害“順德家具”的品牌形象?
可以預期,隨著企業抱團不斷發展,類似的潛在問題難免會顯現。處理不好,則受損的自然是區域品牌形象,甚至會影響到“抱團”的繼續深化、發展。在共同的招牌下,順德企業一榮俱榮,一損俱損。因此,喊了多年的區域品牌授權使用,應當順勢規范,出臺宣傳、維護、使用實施細則。
除區域品牌競爭外,抱團內銷,比拼的還有商業模式。正如順德泛家居聯盟發起人之一、歐的家居董事長陳浩然所說,現在商場四處開花,你不為消費者創造新價值,消費者為何要選擇你這個新秀?
無疑,商業模式創新,像技術創新一樣面臨風險。這也使一些過于低調務實的佛山企業望而卻步。如順德家具協會早在2006年就牽頭成立了龍家居投資股份有限公司,但龍家居到外地建設賣場的夢想卻始終未能落地,均安牛仔產業聯盟雖有意到外地投資設均安牛仔零售店,卻也進展緩慢。
在商業模式創新與技術創新一樣重要的今天,佛山各級政府應積極思考如何通過政策杠桿撬動企業積極抱團發展,創新商業模式。
順德家具協會副會長鄧振華說,在家具企業抱團到蘇州、益陽建設賣場的過程中,龍江鎮政府沒有出一分錢,但其作用不容小視。龍江鎮政府經年累月地向企業灌輸轉型升級、抱團合作的意識,促使企業行動起來;鎮政府相關負責人還多次隨同協會一同去外地考察,令外地政府面對這群順德企業倍增信任。
龍江鎮在這方面積累的經驗,或許值得借鑒。