促銷(xiāo)收效甚微，今不如昔

今年市場(chǎng)形勢(shì)異常嚴(yán)峻，很多企業(yè)早早地制定了各種促銷(xiāo)方案以應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)的冷淡。“五一”期間，市場(chǎng)上各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。但自“3·15”掀起的今年第一波促銷(xiāo)熱潮開(kāi)始，到目前為止，真正能夠收到促銷(xiāo)效益的活動(dòng)屈指可數(shù)，多數(shù)促銷(xiāo)活動(dòng)收效甚微，與往年相比有著天壤之別，很多商家不禁感嘆“今年春來(lái)晚”。

“晚春”已成事實(shí)，為了挽回“晚春”的損失，各商家更是絞盡腦汁在促銷(xiāo)上去做功課。過(guò)去形容促銷(xiāo)是“你方唱罷我登場(chǎng)”，此起彼伏。時(shí)至今日，全部商家齊上陣，有大合唱之態(tài)勢(shì)。無(wú)論你走進(jìn)哪一家賣(mài)場(chǎng)，不管那里的人氣是否高漲，促銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)和促銷(xiāo)禮品都是最醒目的，很多賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)期從“3·15”一直持續(xù)到了“五一”，把促銷(xiāo)當(dāng)作常銷(xiāo)來(lái)對(duì)待。當(dāng)促銷(xiāo)成為一種常態(tài)后，促銷(xiāo)也失去了最初的意義。促銷(xiāo)宛如一劑慢性毒藥，在侵蝕著消費(fèi)者剛剛建立起來(lái)的還顯脆弱的消費(fèi)認(rèn)知，消磨著商家應(yīng)有的利潤(rùn)、耐心和信心，甚至破壞著正日漸成熟的市場(chǎng)秩序。

促銷(xiāo)沒(méi)有錯(cuò)，泛濫促銷(xiāo)則是洪水猛獸。置身促銷(xiāo)的洪流中，商家只有理性應(yīng)對(duì)，做到既實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的，又平衡好品牌、企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的多方利益，這才是成功促銷(xiāo)的關(guān)鍵，也是商家走出當(dāng)下銷(xiāo)售困境的出路所在。

揪出泛濫促銷(xiāo)的幕后推手

2012年國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了前所未有的打擊。人工成本大幅上揚(yáng)，企業(yè)擴(kuò)廠后的產(chǎn)能需要消化，面對(duì)多重壓力，企業(yè)必須向市場(chǎng)要效益。為了使生產(chǎn)飽和，維持工人正常開(kāi)工需求和企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有的櫥柜企業(yè)甘愿犧牲掉一部分利潤(rùn)，去追求規(guī)模效應(yīng)。達(dá)到這個(gè)目的的最好方式莫如促銷(xiāo)，于是他們紛紛加入了這一撥促銷(xiāo)大軍。市面上的直營(yíng)店越來(lái)越多就是最好的證明，在今年的促銷(xiāo)浪潮中，品牌企業(yè)充當(dāng)了最直接的幕后推手。

賣(mài)場(chǎng)是促銷(xiāo)泛濫的又一幕后推手。大形勢(shì)的變化使得賣(mài)場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，有的賣(mài)場(chǎng)甚至亮出了“廠價(jià)直銷(xiāo)”的底牌進(jìn)行促銷(xiāo)，強(qiáng)迫駐場(chǎng)商家予以配合。這一舉措雖然短期內(nèi)提高了商場(chǎng)的整體銷(xiāo)量，凝聚了人氣，但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中卻出現(xiàn)了暫時(shí)無(wú)貨、延期交貨等“商家惜售”的現(xiàn)象，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。有的商家為了應(yīng)付商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至拿出了積壓多年的庫(kù)存，以低價(jià)格拋售，促銷(xiāo)活動(dòng)變成了“揮淚”大甩賣(mài)，與商場(chǎng)和品牌的檔次不相匹配，影響了消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)和品牌的認(rèn)知。

經(jīng)銷(xiāo)商“被實(shí)施”，苦衷誰(shuí)解

當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)自營(yíng)店開(kāi)始充斥市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的處境變得越發(fā)艱難。促銷(xiāo)泛濫吞噬了本屬于經(jīng)銷(xiāo)商的那部分利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商的生存已是雪上加霜，這也是很多企業(yè)促銷(xiāo)方案遭到經(jīng)銷(xiāo)商抵制，得不到貫徹的原因之一。

012年，很多經(jīng)銷(xiāo)商掙扎在生死邊緣。有的品牌經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)在價(jià)格問(wèn)題上無(wú)法達(dá)成共識(shí)，為了提高銷(xiāo)量，他們擅自搞促銷(xiāo)活動(dòng)，接了單之后，繞開(kāi)所代理的工廠，直接找另外的工廠加工，賺取“高額差價(jià)”，這就是所謂的“飛單”。如此一來(lái)，消費(fèi)者的權(quán)益得不到保障，品牌的精髓得不到傳承，廠家利益受到了損害，就連苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也受到了挑戰(zhàn)。

越是在艱難的時(shí)刻，企業(yè)在制定促銷(xiāo)方案時(shí)越要切記，一定要以經(jīng)銷(xiāo)商的利益為出發(fā)點(diǎn)，而非以“我”的利益為出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商就像是沖在最前面的勇士，面對(duì)企業(yè)直營(yíng)、賣(mài)場(chǎng)擠壓、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等，有著極大的苦衷。企業(yè)就如同經(jīng)銷(xiāo)商的大后方，要隨時(shí)提供全方位的配合，如強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，行之有效的促銷(xiāo)手段，用這些來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商打下一方自己的陣地。“同業(yè)、同盟、同天下”“攜手共贏”等不應(yīng)只淪為形容經(jīng)銷(xiāo)商與廠家關(guān)系的口號(hào)，而是要落到實(shí)處。經(jīng)銷(xiāo)商的未來(lái)就是企業(yè)的未來(lái)，讓利給經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商活下來(lái)，就是企業(yè)在善待自己的未來(lái)。

促銷(xiāo)泛濫,誰(shuí)是贏家？

大家都在促銷(xiāo)，在拼價(jià)格，受益的肯定就是消費(fèi)者嗎?其實(shí)不然。首先，促銷(xiāo)泛濫擾亂了消費(fèi)者的視線，影響了消費(fèi)者的判斷力。有的企業(yè)為促銷(xiāo)大玩數(shù)字游戲，由此也引發(fā)了不少商業(yè)糾紛。其次，商家既要迎合商場(chǎng)活動(dòng)提高銷(xiāo)量，又要確保有該得的利潤(rùn)，難免會(huì)存在偷工減料、以次充好、售后服務(wù)打折等不良現(xiàn)象，這些都導(dǎo)致消費(fèi)者的利益直接受損。再次，在五花八門(mén)的促銷(xiāo)下，消費(fèi)者即使實(shí)現(xiàn)了最終的購(gòu)買(mǎi)，但因購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的滿足感也會(huì)大打折扣。

促銷(xiāo)泛濫苦了經(jīng)銷(xiāo)商自不必說(shuō)，那么企業(yè)是真正的贏家嗎?從2012年開(kāi)春至今的市場(chǎng)反饋來(lái)看，商家的促銷(xiāo)效果并不顯著，過(guò)去是“一促就銷(xiāo)”，現(xiàn)在則是“促也不銷(xiāo)”，究其根源，一是市場(chǎng)大環(huán)境使然，二是市場(chǎng)促銷(xiāo)泛濫，老的促銷(xiāo)套路已不適用。更可怕的是長(zhǎng)期“促而不銷(xiāo)”會(huì)使企業(yè)失去耐性，從而做出錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策。“五一”期間沈陽(yáng)紅星美凱龍促銷(xiāo)，很多廠家的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)全天駐留紅星，不是助陣自家店面而是觀察各家的促銷(xiāo)方式和成交情況，目的無(wú)非是想“知已知彼”，獲得真實(shí)的第一手市場(chǎng)資料，他們的市場(chǎng)壓力可見(jiàn)一斑。過(guò)度促銷(xiāo)，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者、商家還是廠家來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有達(dá)到他們想要的目的，所以，他們當(dāng)中，無(wú)一是贏家。

促銷(xiāo)不可少，適度最重要

在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，促銷(xiāo)是必須的，但是決不能為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，或者是把促銷(xiāo)當(dāng)成是一種盲目的跟風(fēng)。促銷(xiāo)要講究創(chuàng)新，切實(shí)、適度是最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者見(jiàn)慣了折扣、禮品等方式的促銷(xiāo)，所以普通的促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)起不了什么作用。促銷(xiāo)折扣太大，商家只賺吆喝不賺錢(qián)，還要白搭服務(wù);折扣太低，消費(fèi)者又不買(mǎi)賬，一走一過(guò)，甚至都不會(huì)到店里逗留。所以真正的促銷(xiāo)不是單純地打折送大禮那么簡(jiǎn)單，而應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要好好策劃，嚴(yán)格執(zhí)行才會(huì)取得良好效果。

做一次促銷(xiāo)很不簡(jiǎn)單，在促銷(xiāo)產(chǎn)品的選擇上需要慎之又慎，再有平日客戶資源的累積，前期的廣告鋪墊，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氣氛的渲染，參與促銷(xiāo)的人員培訓(xùn)等諸多環(huán)節(jié)缺一不可。沒(méi)有做足功課的促銷(xiāo)不要做，沒(méi)有實(shí)效的促銷(xiāo)不要做，周期長(zhǎng)的促銷(xiāo)也不要做，要掌握好促銷(xiāo)的頻率。一旦出現(xiàn)“促而不銷(xiāo)”的情況，那無(wú)疑是一件非常尷尬的事，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)甚至是一種傷害。所以企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)前一定要三思。促銷(xiāo)是必須的，但適度促銷(xiāo)才是業(yè)績(jī)提升的助推器。

2012年，建材市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，如何通過(guò)促銷(xiāo)手段去爭(zhēng)取有限的市場(chǎng)份額，各廠商八仙過(guò)海，各顯其能，由此造成的促銷(xiāo)泛濫、促而不銷(xiāo)也持續(xù)了一段時(shí)間。進(jìn)入6月之后，傳統(tǒng)的建材淡季即將來(lái)臨。旺季不旺，淡季能否不淡呢?這似乎成了業(yè)界人士的美好期待。可以預(yù)見(jiàn)，旺季促銷(xiāo)浪潮還將在淡季繼續(xù)泛濫下去，是美酒還是毒藥?商家仍需慢慢品味。