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點(diǎn)將兒童家居市場角逐者 從家具到涂料、床品

   日期:2018-06-01     來源:房天下    評論:0    
核心提示:恰逢六一兒童節(jié),大材研究跟各位聊聊兒童居家市場。為了孩子,家長很拼,愿意花錢,給孩子一個舒適、健康與有益身心成長的居住環(huán)

恰逢六一兒童節(jié),大材研究跟各位聊聊兒童居家市場。

為了孩子,家長很拼,愿意花錢,給孩子一個舒適、健康與有益身心成長的居住環(huán)境。有一個流傳廣泛的數(shù)據(jù)是,中國兒童消費(fèi)市場接近4.5萬億,據(jù)說是盈石集團(tuán)研究中心在2016年披露的。

做建材家居與裝修的公司同樣很拼,專門面向兒童群體的特征,推出了對應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。

據(jù)大材研究的了解,在泛家居板塊,市面上至少出現(xiàn)了兒童漆、兒童家具、兒童地板、兒童燈具、兒童家紡等品類,并在出現(xiàn)了一撥頗有實力的專業(yè)品牌,比如兒童漆里的米奇,兒童家具里的松堡王國、酷漫居等。

在裝修板塊,兒童房的認(rèn)可度稱得上相當(dāng)高。大多裝修公司,都會考慮到兒童的居住需求,推出專門的兒童房設(shè)計方案。


 

遠(yuǎn)處的亭子.jpg

【01】

據(jù)大材研究分析,目前的兒童居家市場,有兩大板塊相對成熟,競爭者眾多,一個是兒童家具,專業(yè)品牌眾多,有較高影響力的估計至少有10家,考慮到那些開辟了兒童家具產(chǎn)品線的一二線綜合品牌,至少有50家。

另一個是兒童漆,專業(yè)品牌不多,也就米奇的聲勢大一些,但不少一二線品牌都推出了開辟了兒童漆產(chǎn)品線。

先說兒童家具,大材研究做了一個大概統(tǒng)計,這塊曝光量比較大的品牌包括:

松堡王國、酷漫居、多喜愛、喜夢寶、七彩人生、迪士尼、我愛我家MoKKi、FLEXA芙萊莎、COLOMBINI哥倫比尼、康樸樂、ABC、壹居、斯堪維亞、世紀(jì)樂園、夢幻年華、松果、Ifree愛睿、普羅城堡等。

其中有幾家模式比較有意思的公司,酷漫居一度是網(wǎng)紅級別的品牌,上線天貓店之后,幾次雙11的戰(zhàn)果都相當(dāng)不錯,比如2013年那次,聲稱單日銷量破2800萬,奪天貓兒童家具品類冠軍。兩年后的雙11,單日銷量的數(shù)字增加到了3700萬。

雖說跟一些綜合性的頭部家具品牌相比,差距還比較大,但在兒童家具品類里,還是非常出色的。

而且它制定的小目標(biāo)是“兒童家具第一品牌”,透露出對未來的大野心。后來又拿到紅星美凱龍的投資。

酷漫居的切入點(diǎn)是“動漫+家具”,跟傳統(tǒng)家具公司也有區(qū)別。一直以來都在拿動漫授權(quán),合作過的動漫包括:迪士尼、Hello Kitty、海綿寶寶、喜羊羊、阿貍等。

大材研究從其官網(wǎng)上看到,目前合作的動漫有凱蒂、迪士尼公主、米妮、米奇、小黃鴨、汽車麥坤、泰迪熊等。

這里面有個規(guī)律,就是酷漫居的合作動漫一直在調(diào)整,其實是跟上了熱點(diǎn)動漫的變化。畢竟有些動漫并不流行了。

產(chǎn)品線區(qū)分了男生與女生,有幾個系列,3—18歲的魔方空間、3—6歲的本色松木空間、6—12歲的地中海空間、6—12歲的韓式純白空間、12—18歲的美式空間與韓式KT空間等,目前可以提供免費(fèi)上門量房與免費(fèi)設(shè)計、臥室全方位除螨等服務(wù)。

提到兒童家具,松堡王國的認(rèn)可度也算不錯,十幾年的老品牌了,新廣告法出臺前,它有個定位是“兒童松木家具第一品牌”,確實一直主推松木家具,比如用芬蘭松木。公開信息顯示是,到2013年底,全國開了500多家門店。

現(xiàn)在松堡的定位調(diào)成了“專業(yè)高端兒童家具”,旗下有經(jīng)典、貴族兩大系列,迭代過幾次,比如以前推過小美式、英倫風(fēng)、簡約現(xiàn)代等。

一個鮮明特色是,松堡王國辦了很多活動,比如:

愛心助學(xué)、松堡王國杯、“巴啦啦小魔仙”簽售會、深圳親子文化節(jié)、小橘燈愛心讀書、2012城市寶貝秀、兒童生態(tài)家居文化節(jié)、慈愛天使才藝大賽等等。大材研究做過比較,它可能是兒童家具品牌里的“活動帝”。

有意思的是,多喜愛兒童家具,跟做家紡的上市公司多喜愛,并沒有關(guān)系。前者的公司是東莞市恒大美森美實業(yè)有限公司、東莞市恒實木業(yè)有限公司。

不過,多喜愛兒童家具同樣擁有一定的知名度,其百科詞條閱讀量已超過11萬次,能達(dá)到這個水平的兒童家具公司并不多

影響力與多喜愛差別不大的喜夢寶,一家廈門的公司,定位于青少年市場,公開資料顯示有30年歷史,多年贊助福建女排,不過旗下產(chǎn)品已跳出了兒童家具系列,開始做成人臥房系列。

一些綜合性的頭部品牌,也在做這塊事情,比如美克美家,就引進(jìn)了迪士尼的兒童家具產(chǎn)品,首次就拿出了200多款產(chǎn)品銷售。Harbor House旗下有專門的兒童美式家具。宜家家居同樣有兒童家具系列,分成幼兒、3—7歲、8—12歲等。

全友家居、掌上明珠、舒達(dá)等,都有兒童系列產(chǎn)品。

走到這一步,兒童家具是不是格局大定?

其實不然,有分析認(rèn)為,我國兒童家具在家具市場中所占的比重僅為5%左右,但少兒占人口比例大概是四分之一,兩者比較,增長空間還有想像力。

再者,一線品牌剛剛浮出水面,并不穩(wěn)固,在大眾消費(fèi)市場的認(rèn)可度提升,同樣存在比較大的空間。

來自華泰證券的一份研究報告指出,新一輪“嬰兒潮”爆發(fā)是大概率事件,有潛力拉動兒童家具市場規(guī)模大幅增長;疊加消費(fèi)升級與城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來的兒童家具普及率上升,2022年千億規(guī)模兒童家具市場可期。

不過,遺憾的是,北京市工商局曾公布一份2016年流通領(lǐng)域家具類商品質(zhì)量抽檢結(jié)果,酷漫居、多喜愛、松堡王國、七彩人生、小碩士、貝樂堡等多家品牌的產(chǎn)品存在問題,這是所有兒童家具品牌需要特別注意的。

大材研究認(rèn)為,目前兒童家具品牌在產(chǎn)品設(shè)計與終端服務(wù)環(huán)節(jié),還可以繼續(xù)打磨,比如兒童家具的定制,根據(jù)戶型與面積提供個性化設(shè)計。比如提供更豐富的空間選擇,方便家長結(jié)合孩子的情況挑選。

【02】

最早一款兒童漆的問世日期,已很難追溯。

大材研究發(fā)現(xiàn),在三棵樹、多樂士、立邦、嘉寶莉、巴德士、芬琳、華隆、健康蘋果、水性科天等品牌推出兒童漆之前,華潤那款“妙想漆”已是名聞江湖。

而且在華潤之后,美涂士旗下的3A環(huán)保漆也推了名叫“愛寶貝”的兒童漆,比主品牌還要早。幾乎同一時期,專注于兒童漆市場的米奇漆出現(xiàn)在很多人面前。

值得關(guān)注的是,在兒童漆品類里,比較罕見地出現(xiàn)了米奇漆這樣一家非常專注的品牌,在很多宣傳中,都重點(diǎn)突出自己的兒童漆身份。其官網(wǎng)顯示,2004年時,米奇就鎖定了兒童漆方向,聲稱擁有兒童漆科研中心、兒童漆生產(chǎn)示范基地。

這些事情都發(fā)生在2015年之前,直到2016年,《兒童房裝飾用水性木器涂料》國家標(biāo)準(zhǔn)出爐,實施日期定在2017年7月1日。另一項同樣針對兒童漆市場的《兒童房裝飾用內(nèi)墻涂料》,在2017年11月發(fā)布,已在今年5月1日生效。

最早的兒童漆產(chǎn)品問世,差不多經(jīng)歷了10多年的孵化,一些產(chǎn)品從概念走向現(xiàn)實,比如在VOC含量、重金屬、甲醛、APEO、耐擦洗等指標(biāo)上,要比普通乳膠漆更嚴(yán)格。

消費(fèi)端的情況談不上引爆式增長,卻也比較穩(wěn)定,從百度指數(shù)看,兒童漆關(guān)鍵詞在2015年曾達(dá)到469的高峰,2016年后有所下滑,但整體要比2015年之前高一些。微信指數(shù)今年最高上升到了2.3萬多,這個數(shù)量不算高。

跟建筑裝修涂料里的其它核心品類詞相比較,比如環(huán)保涂料、健康漆、墻面漆、內(nèi)墻漆等,兒童漆的認(rèn)知度還處于低位。

《涂料經(jīng)》有一個分析認(rèn)為,截止到2017年5月31日,中國國內(nèi)兒童漆市場整體規(guī)模大致在5-6個億之間,且增長趨勢明顯。

【03】

目前已經(jīng)有重度垂直的兒童衛(wèi)浴品牌,比如卡蘭蘇兒童馬桶,專門服務(wù)幼兒園市場。但有不少公司生產(chǎn)了兒童馬桶、兒浴缸這類產(chǎn)品。

有意思的是,兒童衛(wèi)浴潔具很多都不是傳統(tǒng)的衛(wèi)浴公司生產(chǎn),而是由一些嬰童用品制造企業(yè)操刀,比如好娃娃、BOON、BabyValley等。

尚未引起重視的兒童床品,也有品牌進(jìn)入,羅萊家紡旗下有羅萊兒童,夢潔家紡下面有夢潔寶貝,博洋家紡有博洋寶貝,都是專門給0—16歲的嬰、幼少年兒童提供家紡產(chǎn)品。

起步的時間還不晚,夢潔寶貝是2006年成立的。博洋寶貝的注冊時間顯示為2009年。羅萊寶貝的第一家門店在2008年開業(yè)。

夢潔拿到了不少動漫的授權(quán),比如喜羊羊與灰太狼、海綿寶寶、泰迪熊、MYOO、小羊肖恩、花園寶寶、Gaspard and Lisa等,這是它的一個特色。

還有專業(yè)品牌,比如i-baby、迎鶴寶貝等。其中的迎鶴寶貝是南通的一家公司,2010年創(chuàng)辦,其產(chǎn)品已覆蓋幾乎所有床品,包括被套、床笠、床單、床裙、枕套、被芯、枕芯、墊類產(chǎn)品等,幼兒園在銷售渠道里占比較重要的位置。

搜索兒童地板這個詞,大材研究發(fā)現(xiàn),居然還有公司參加關(guān)鍵詞競價,比如漢特、御都、唯美康、孩之寶、森禾等,主要客戶集中在幼兒園、早教機(jī)構(gòu)等。

家庭市場并不是很成熟,不過與兒童漆一樣,在裝修兒童房的時候,可以引導(dǎo)業(yè)主專門訂購兒童地板。

【04】

如果有好的產(chǎn)品、到位的服務(wù),并能贏得業(yè)主的認(rèn)可,兒童居家市場的空間還能繼續(xù)擴(kuò)張數(shù)倍。

即使是存量客戶,就非常可觀。大材研究查詢了解到,據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù),2016年我國兒童占總?cè)丝诒戎貫?6.6%,當(dāng)年人口差不多是13.8億,算下來兒童總量是2.29億左右。

只看城鎮(zhèn),兒童數(shù)量可能只有1個億左右,但這也不少,對比目前兒童居家產(chǎn)品的銷售情況,說明很多家庭并沒有為了兒童房裝修,就專門購買兒童家具、兒童漆、兒童地板、兒童用的床品。

網(wǎng)上流傳一個說法是,約有4/10的家庭,孩子擁有單間居室和家具,46%的家庭有購買兒童家具的欲望。

如果能夠開發(fā)出適銷產(chǎn)品,并激活沉默的需求,預(yù)計釋放的能力不用過多強(qiáng)調(diào)。

再看增量,大材研究查詢到,國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù),2017年我國出生人口1723萬人,2016年出生人口1786萬人,是2000年以來出生人口最多的兩年。

對比“全面兩孩”政策實施前的“十二五”時期,年均出生人數(shù)分別多出142萬人和79萬人。

伴隨而來的是經(jīng)濟(jì)條件再改善、居住環(huán)境新要求,還有非常現(xiàn)實的消費(fèi)升級,整個兒童居家的前景非常可觀,但問題在于,你的東西能不能對標(biāo)家長的需求,比如實用、安全、益智等等。

目前這樣一個離成熟還有點(diǎn)距離的市場,要想切走一塊蛋糕,用產(chǎn)品讓用戶尖叫,才是最應(yīng)該做的事情,也是最有力量的拓荒尖刀。

 
 
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