紅星美凱龍外景

2011年兔年春節(jié)還未結(jié)束，一系列的樓市調(diào)控讓房地產(chǎn)市場(chǎng)驟然冷卻。此時(shí)，處在樓市下游的家居行業(yè)，市場(chǎng)還未從節(jié)日的氣氛中走出來(lái)，但一股從節(jié)日喜氣轉(zhuǎn)向市場(chǎng)速凍悲觀的情緒已經(jīng)開(kāi)始在行業(yè)里蔓延。

家居市場(chǎng)真會(huì)就此隨樓市冷卻，前途難料嗎？日前，當(dāng)記者與紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經(jīng)理王偉在討論這一話題時(shí)，理性且冷靜的王偉給出了截然不同的答案。在王偉看來(lái)，樓市調(diào)控不會(huì)直接把降溫傳遞到家居市場(chǎng)，但家居行業(yè)的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生重大變化，產(chǎn)生新的增量需求。對(duì)于家居零售企業(yè)來(lái)講，如何挖掘市場(chǎng)需求，抓住增量市場(chǎng)將是主要的挑戰(zhàn)。

一年之計(jì)在于春。如何抓住市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的增量市場(chǎng)，如何保持家居流通企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力？紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經(jīng)理王偉的籌謀和觀點(diǎn)或可給2011年的家居業(yè)以啟發(fā)。

新浪家居專(zhuān)訪紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經(jīng)理王偉

樓市調(diào)控激活家居市場(chǎng)三類(lèi)消費(fèi)需求

市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有好壞之分。對(duì)于目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，王偉認(rèn)為企業(yè)要學(xué)會(huì)用辯證的思維去看待外部環(huán)境問(wèn)題。市場(chǎng)環(huán)境永遠(yuǎn)都在變化當(dāng)中，企業(yè)要做的事情是研究外部的環(huán)境變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。拿當(dāng)前的樓市調(diào)控來(lái)看，既用了市場(chǎng)的手段，也用了行政的手段，這表明了政府對(duì)樓市、房?jī)r(jià)調(diào)控的決心，現(xiàn)在房?jī)r(jià)不僅僅是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，已經(jīng)變成了民生的問(wèn)題，民生是政府的頭等大事，因此要理解政府，并能預(yù)估到這件事情的重要性。

首先，樓市調(diào)控自然會(huì)讓人想到市場(chǎng)的傳導(dǎo)效應(yīng)。傳統(tǒng)的邏輯理解是，新房交房量減少，家居企業(yè)裝修這塊的市場(chǎng)總量就會(huì)下降。但真是這樣嗎，未必！所以要深入分析下樓市調(diào)控主要面對(duì)的消費(fèi)人群。在王偉看來(lái)，樓市需求可以分為三類(lèi)，第一類(lèi)是投資型需求，第二類(lèi)是改善型需求，第三類(lèi)是剛性需求。目前的樓市調(diào)控政策實(shí)施開(kāi)來(lái)，第一類(lèi)會(huì)被打掉，第二類(lèi)需求得到保證，第三類(lèi)需求得到滿(mǎn)足。

房地產(chǎn)市場(chǎng)理性了，市場(chǎng)需求被釋放出來(lái)，家居行業(yè)也會(huì)帶來(lái)新的增量。王偉認(rèn)為，第一類(lèi)是改善性裝修需求會(huì)大增，由于當(dāng)下的樓市政策抑制投資，滿(mǎn)足改善需求型客戶(hù)，所以這部分需求將會(huì)傳遞到家居；第二類(lèi)是剛性住房需求帶來(lái)的剛性家居裝修需求，由于政策是保護(hù)鼓勵(lì)剛性需求，所以無(wú)論是房產(chǎn)，還是家居需求都會(huì)得到有效釋放，這一類(lèi)需求也包括大量保障性住房帶來(lái)的裝修需求；還有一類(lèi)，就是以前市場(chǎng)囤積下來(lái)的投機(jī)性房產(chǎn)所帶來(lái)的家裝需求。目前的住房結(jié)構(gòu)當(dāng)中，投資、投機(jī)房的比例很大，但在現(xiàn)有的調(diào)控環(huán)境當(dāng)中持有與交易成本都很高，所以這部分住房一定會(huì)投入到租賃市場(chǎng)，那就會(huì)產(chǎn)生大量的簡(jiǎn)裝需求。大量的空置房進(jìn)入市場(chǎng)也是一個(gè)增量，所以對(duì)于裝修市場(chǎng)也是一個(gè)很大的增量。

“綜合來(lái)看，近期的樓市調(diào)控政策雖然可能會(huì)帶來(lái)新房供應(yīng)的下降，但也在一定程度上產(chǎn)生了三個(gè)新的市場(chǎng)增量，這樣分析的話，對(duì)于我們家裝建材市場(chǎng)是不會(huì)造成影響的。”在王偉看來(lái)，樓市調(diào)控所帶來(lái)的市場(chǎng)大環(huán)境變化短期內(nèi)不會(huì)對(duì)家居市場(chǎng)造成影響，長(zhǎng)期來(lái)看實(shí)際是利好增多的。

“億元補(bǔ)貼計(jì)劃”瞄準(zhǔn)百萬(wàn)改善性消費(fèi)群體

傳統(tǒng)上，在家居行業(yè)，無(wú)論是零售企業(yè)，還是家具材料企業(yè)，家裝企業(yè)主要針對(duì)的是散裝市場(chǎng)。調(diào)控之外，精裝修、產(chǎn)業(yè)化也是一個(gè)大的趨勢(shì)。對(duì)此，王偉透露，紅星美凱龍針對(duì)這樣的趨勢(shì)已經(jīng)做了深入的研究，調(diào)查的結(jié)果是精裝房的上市總量沒(méi)有變化，精裝修市場(chǎng)對(duì)家居建材的消費(fèi)方向會(huì)發(fā)生變化，由個(gè)人主導(dǎo)變成專(zhuān)業(yè)的公司指導(dǎo)，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打造的問(wèn)題。因此，這需要房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、裝修企業(yè)、家居裝修平臺(tái)(像紅星美凱龍這樣的企業(yè))、家具建材企業(yè)一道來(lái)打造和分享這個(gè)價(jià)值鏈。

實(shí)際上紅星美凱龍已經(jīng)滲透到一部分精裝房的市場(chǎng)里面，開(kāi)發(fā)樣板間、幫助精裝修的房子提供個(gè)性化的產(chǎn)品需求、協(xié)助精裝修的房地產(chǎn)公司到企業(yè)招投標(biāo)等，開(kāi)發(fā)企業(yè)有這種需求，家居流通企業(yè)也有這種需求。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，紅星美凱龍也一直是重要工程的采購(gòu)目的地，將來(lái)這種合作會(huì)越來(lái)越多。

此外，王偉也透露，紅星美凱龍也將針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的不同家居消費(fèi)需求適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。“針對(duì)高端商品房住宅，改善型住宅帶來(lái)的需求，以及剛需、簡(jiǎn)裝市場(chǎng)的功能型需求會(huì)采取不同的模塊化經(jīng)營(yíng)，針對(duì)不同的客戶(hù)需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。”

對(duì)于如何啟動(dòng)2011年的家居市場(chǎng)，王偉表示主要會(huì)以服務(wù)來(lái)入手。“實(shí)際上我們以前做的服務(wù)都是屬于通吃的服務(wù)，是針對(duì)所有客戶(hù)的服務(wù)，比如說(shuō)先行服務(wù)、無(wú)理由退換貨、環(huán)保檢測(cè)等等。但是，服務(wù)也到了一個(gè)細(xì)分的時(shí)代，通過(guò)模塊化我們把服務(wù)做的更加專(zhuān)業(yè)。”據(jù)悉，紅星美凱龍將在北京、上海、重慶三個(gè)城市推出“億元補(bǔ)貼服務(wù)計(jì)劃”，針對(duì)改善型住宅需求的客戶(hù)提供全方位的家具升級(jí)服務(wù)。

“從2001年到現(xiàn)在，十年的過(guò)程當(dāng)中，很多家庭結(jié)構(gòu)、收入都發(fā)生了變化，有的兩代人變?nèi)?，有的青年人變成中年人了，中年人變成老年人?001年的時(shí)候拿2000塊錢(qián)的工資，現(xiàn)在有可能拿2萬(wàn)塊錢(qián)的工資，消費(fèi)需求、消費(fèi)能力都不一樣了，很多人家里的家具款式、功能滿(mǎn)足不了現(xiàn)在的需求，所以將會(huì)產(chǎn)生巨大的改善性裝修需求。”

據(jù)王偉透露，紅星美凱龍正是看到了這部分市場(chǎng)潛力，所以策劃推出億元補(bǔ)貼計(jì)劃，在北京、上海、重慶三個(gè)直轄市十家商場(chǎng)同步展開(kāi)，顧客只要有這樣的需求打電話給我們，比如說(shuō)這個(gè)沙發(fā)還可以坐，但是舒適度已經(jīng)不行了，紅星美凱龍將就出面，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的年限，估計(jì)一下價(jià)值，作為換購(gòu)的價(jià)格補(bǔ)貼。

“當(dāng)然家具還是消費(fèi)者自己的，怎么處理消費(fèi)者說(shuō)了算，紅星美凱龍不要。我們只是來(lái)評(píng)估，給出補(bǔ)貼。如果暫時(shí)不想換，沒(méi)關(guān)系，你繼續(xù)用好了，什么時(shí)候想換再打電話都可以，長(zhǎng)期服務(wù)。”據(jù)王偉估算，這項(xiàng)即將推出的億元補(bǔ)貼計(jì)劃將使得北京、上海、重慶三大直轄市的100萬(wàn)戶(hù)家庭受益。

“服務(wù)創(chuàng)新”決定家居流通企業(yè)發(fā)展前途

“從口號(hào)就可以看出我們的變化，我們今年的廣告主題是：改變，讓家居生活更美好。”王偉表示，只有通過(guò)不斷的服務(wù)創(chuàng)新，才能贏得消費(fèi)者，能贏得市場(chǎng)。紅星美凱龍的目標(biāo)是，讓紅星美凱龍成為人們裝修、改善家居生活的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，幫助人們實(shí)現(xiàn)美好家居生活的愿望。

對(duì)于家居賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)張，到底應(yīng)該到達(dá)一個(gè)什么樣的規(guī)模？王偉認(rèn)為數(shù)量不是討論的核心，服務(wù)才是根本。“當(dāng)你有一種服務(wù)被消費(fèi)者廣泛的深入接受的時(shí)候，市場(chǎng)一定會(huì)有呼聲，要求這種服務(wù)被復(fù)制，那么企業(yè)復(fù)制服務(wù)的過(guò)程就是一個(gè)擴(kuò)張的過(guò)程，所以說(shuō)單純的追求數(shù)量的話沒(méi)有意義。不同的城市，不同的區(qū)域，消費(fèi)者都有不同的需求。作為企業(yè)，需要設(shè)計(jì)這種服務(wù)，讓這種服務(wù)持續(xù)的讓消費(fèi)者接受，然后復(fù)制這種服務(wù)”。

對(duì)于家居市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)、整合，王偉的看法是，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，平衡也是動(dòng)態(tài)的，要用運(yùn)動(dòng)的眼光看待市場(chǎng)，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)需求都是有益的。對(duì)于有志于做優(yōu)秀的企業(yè)一定要懂得市場(chǎng)的規(guī)律，要能接受一個(gè)市場(chǎng)被人家分享，有了這種思維，大家才能分享整個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)才可以更大，你才可以超越別人。

當(dāng)記者總結(jié)問(wèn)到王偉，如何看待2011年整個(gè)家居市場(chǎng)，包括流通行業(yè)的市場(chǎng)走勢(shì)時(shí)，王偉認(rèn)為，家居行業(yè)仍然處在一個(gè)上升期的黃金通道。這是大的趨勢(shì)，但是有兩點(diǎn)值得注意，一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)有變化，二是經(jīng)營(yíng)環(huán)境會(huì)有變化，這兩點(diǎn)對(duì)于企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。