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實錄:第七屆中國家居業(yè)發(fā)展高峰論壇

   日期:2010-12-22     來源:搜狐家居    評論:0    

 歐派集團董事長 姚良松

【姚良松】:尊敬的各位領(lǐng)導,各位企業(yè)家朋友,女士們,先生們,大家下午好!

下面我用十多分鐘時間跟大家交流一下,我對品牌的認識。這次會議有一個詞叫廣東的、中國的、世界的,我借用一下,題目是:家居企業(yè)的品牌鍛造。

三個問題,第一,歐派是訂制化家居,越高的企業(yè),我自己也在裝修一些別墅,很多都要訂制化,所以訂制化是一個趨勢,訂制化家 居產(chǎn)品消費特點,包括櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門等等,訂制化家居有四個特點,第一個消費者看上的是樣品,買回去的是產(chǎn)品,非同一性,不 像電視機,看到這個電視機多少錢合適就搬回去,我們訂制化家居是非同一性。第二個七分產(chǎn)品三分服務,購買不僅僅是產(chǎn)品,60%、70%都是 購買產(chǎn)品,還有30、40%是購買服務校友錄,包括給他們設(shè)計,安裝。第三個大宗消費品的后悔成本高,家居產(chǎn)品是耐用消費品,不像洗發(fā)水等日用 品,這次用的不好下次不買了,大宗消費品有一些時間的差異,以前買了一個辦公桌子,剛開始在街上賣幾百元一張,新的時候看著挺好的, 后面用了一下抽屜不行了等等問題,后悔成本高。內(nèi)在品質(zhì)時間差,我們設(shè)計的周期一般都是十年甚至更長的時間,你用了一兩年后悔了,但 是這是非常貴的耐用消費品。第四個整個消費者日益關(guān)注的家居健康要素,比如說櫥柜,甲醛含量還有很多一些健康的指標,上次我們天津剛 開張一個旗艦店,他們問我,你們這個是歐洲E1標準,是不是這個回事,我們這個旗艦店昨天晚上12點還在搞衛(wèi)生,剛剛搞出來,你認為現(xiàn)在 有沒有味道?很多人就說確實沒有味道,消費者對健康的要素越來越關(guān)注。

所以消費者訂制家居產(chǎn)品的時候更加關(guān)注品牌,消費者不知道怎么辦,除了貨比三家之外,為了不上當,不收回,不吃虧更加會關(guān)注 品牌,而且隨著生活水分不斷的提高,這種關(guān)注可能會越來越強烈。

第二,為什么消費者會越來越關(guān)注品牌,上一次有幾個記者關(guān)于品牌是什么?我說品牌是企業(yè)誠信的記憶器,我跟教科書的定義是不 同的,99次誠信加上一次謊言等于謊言,我買這個襯衫前面9件買了這個牌子都是好的,有一次襯衫裂了,我會記住這個品牌,再多的誠信只 要有一次就倒店了。上一次三聚氰胺毒奶粉事件,以前講的多么好,只要一次撒謊了,人家就認為你是不誠實的,所以積累的時間越長,越難 ,品牌是消費者誠信的記憶器。

品牌的價值,有本源價值和炫耀價值組成,本源價值是用企業(yè)的汗水和時間的沉淀形成。比如LV剛開始很多消費者認為整個用材,一 針一線,隨著時間的沉淀,知道這種品牌是非常講究的,設(shè)計也是潮流的,頂尖的,用料不惜代價,做功也是相當講究。這就是企業(yè)的汗水, 企業(yè)的汗水通過時間的沉淀,形成了企業(yè)品牌的本源價值。比如說我們的櫥柜長期都是非常好的,非常好的品質(zhì)、設(shè)計、款式、服務,消費者 就慢慢記住了。炫耀價值是從本源價值的特殊溢價,以本源價值為基礎(chǔ),企業(yè)基以人類某些特殊需求做的品牌定位,比如人需要炫耀感,我剛 開始認為這個品牌價值,LV一針一線,用的料子都非常好,這是本源價值。很多有很多高端人群,包括很好的貴族階層就認為這個可以代表他 們,需要炫耀價值。經(jīng)過企業(yè)的汗水,轉(zhuǎn)化成誠信的結(jié)晶,再歷時間和歷史風化,最后形成最珍惜的特殊晶體—有如琥珀、鉆石。這是我自己 對品牌價值的理解,很快教科書可能會有所不同的。所以我認為一個企業(yè),一個企業(yè)家要像保護眼睛一樣愛惜品牌,品牌是企業(yè)頭冠上的工藝 品、無價之寶,就像皇冠上的工藝品一樣,雕琢非常難,但是要毀壞它是極其容易的,正因為品牌具有那么難得的品質(zhì),所以是非常珍稀的, 要制作一個工藝品,像景泰藍的花瓶,越珍貴的花瓶,工藝更加復雜,要幾十道工序,每一道工序破壞率都很高,但是要毀壞它非常容易,就 像撒謊,講了99次誠信的話,有一次撒謊人家就認為你這個人不老實,時間越長,這種價值越珍貴。

第三,企業(yè)和企業(yè)家要用汗水和心血全面澆鑄品牌,下面談一下歐派品牌建設(shè)的一些體會。

1、品牌的價值是非常珍貴的,但是要構(gòu)建這個品牌,一個叫全方位的品牌建設(shè),名牌應該從消費者心中樹立,而不靠相關(guān)機構(gòu)頒發(fā); 今年歐派提出來用三年時間建設(shè)歐派的名牌計劃,全方位推進,有一個記者就問我,在前三年就授予了中國名牌,現(xiàn)在才開始來做名牌建設(shè), 這是什么意思呢?三年前我們授予中國品牌,包括授予中國馳名商標,那是國家相關(guān)機構(gòu)給我們的榮譽,但是真正的名牌要從消費者心目中樹 立起來,不是靠國家的相關(guān)機構(gòu)頒發(fā)給我們的,相關(guān)機構(gòu)頒發(fā)給我,那是我們要感謝相關(guān)機構(gòu),大家我覺得真正要鍛造品牌,是從消費者心中 樹立起來。以前中央電視臺有一句廣告詞:相信品牌的價值,我覺得這個話是對的,但是我們不應該僅僅相信中央電視臺的價值,我們的品牌 不是光光靠中央電視臺和媒體樹立起來的搜狗,歐派今年本部1.6億廣告投入,包括中央電視臺等各個媒體,全國3個多億包括代理商,我們的品牌 建設(shè)不是靠這3個多億建立起來了的,更不是靠中央電視臺可以樹立起來的,所以中央電視臺講的“相信品牌的價值是對的”,但是不應該僅 僅相信中央電視臺的價值,名牌的鑄造還應該從SI、VI體系,產(chǎn)品的創(chuàng)意與品質(zhì),營銷創(chuàng)新與服務,甚至包括財務體系,人事體系和行政體系 ,來全面的建設(shè)名牌。我們企業(yè)3個多億萬的廣告,只是重要的組成部分而已,不是就靠這個就可以鍛造名牌,所以我們要全面建設(shè)歐派名牌 戰(zhàn)略。

2、歐派全面建設(shè)名牌體系,概括為“百煉成金、千舸爭流、完善橙遍”品牌體系建設(shè),在今年年底又推出了50多項改革措施,包括我 們營銷體系的40項改革措施,達到90多項改革措施,是不斷鍛造的過程,不是你有這個競爭優(yōu)勢,有些人說,最早的時候,歐派十年前有一個人給我寫,也叫“歐××  ”什么,你歐派怎么干,我就怎么干,我們說沒有問題,我很高興,但是真正是不可能學來的,墨西哥學美 國學了多少年,現(xiàn)在墨西哥還是墨西哥,美國還是美國,百煉成金性價比威望的體系在不斷鍛造。千舸爭流,用三年時間在全國終端體系,包 括我們的門店和服務體系,要按照4S店體系全面打造,所以我們的營銷體系今年就推出了40多項改革計劃。最后是品牌體系,萬山橙遍,橙色 是歐派的顏色,萬山紅遍的詞,讓我們品牌大旗大江南北,萬山飄揚,這個才是我們4個億品牌建設(shè)的費用。所以品牌的宣傳只是整個名牌體 系建設(shè)重要組成部分,但遠遠不是全部,歐派全面建設(shè)歐派名牌體系用了“白煉成金、千舸爭流,萬山橙遍”我們的生產(chǎn)體系、終端體系和品 牌體系的名牌建設(shè)。

最后我相信廣東企業(yè)家一貫是以務實和創(chuàng)新精神,和千舸爭流的家居企業(yè)環(huán)境,一定可以成就越來越多的廣東名牌、中國名牌、世界 名牌!

【主持人】:謝謝姚良松先生的精彩演講!

下面讓我們以熱烈的掌聲有請廣東家具品牌聯(lián)盟主席、香港康升集團董事長劉永康先生為我們帶來主題演講!

 
 
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