近一兩年來中國家居界整合不斷,去年有地板知名品牌大自然攜手德國頂級櫥柜制造商ALNO集團推出WELLMANN(維爾曼)櫥柜,今年即有索菲亞引進法國知名櫥柜商SALM集團聯手打造SCHMIDT(司米)櫥柜。床墊業也是精彩紛呈,慕思低調收購百蘭,雅蘭一口氣拿下舒達、MySide、美安娜、斯麗比迪、美力格等五大國際知名品牌的大中華區域總代理,而近日中信資本投資金可兒,更是將床墊業的整合大戲推向了高潮。
而地板界真正的老大,圣象集團繼續發力,于8月公布大家居戰略。由此,家具和大家居之間的界限日漸模糊。行業內,品牌商之間抱團取暖也愈演愈烈,中國家居品牌聯盟聯手廣東諸多家具品牌,在國內開設家博城,自建渠道,而冠軍聯盟、天貓電商聯盟等眾多聯盟也是風生水起。
僅僅2年之間,井然有序的家居業突然變了天,短兵相搏、四處廝殺,似乎一片混亂。但在這其中,我們仍能梳理出一些主線。
國外品牌加速發展
國外家居品牌,除卻宜家,鮮有在國內取得在國外同等的顯赫名聲,如舒達、泰普爾、愛室麗、納圖茲、LA-Z-BOY等品牌在中國皆不慍不火,顯得異常低調。這一方面可能源于國際品牌謹慎求穩的做派,更主要原因可能在于資本力量還未進入家具業推波助瀾。進入2014年,整個風向有變,國內知名品牌雅蘭拿下舒達等諸多品牌的大中華區總代,必將高調拓展市場;而中信入股金可兒,也是看重金可兒本身的優秀品牌底蘊和產品實力,準備在家具業大展拳腳。未來幾年,床墊業勢必有一場激烈的爭奪戰。同樣,作為美國最大的家具品牌愛室麗,也在今年大力拓展經銷商,不斷推出新品,動作頻頻。
正如知名經理人、前喜臨門副總裁、現左右沙發副總裁俞雷先生所認為的,成為品類的前幾名成為唯一道路,這個數字通常只有3家。“家具業會從軟體開始,走向集中”,他判斷到。國際品牌在中國開啟的加速發展之路,必然給本土品牌以警醒,迅速整合做大,將是家居業各品類中知名品牌的必由之路。要么做大,要么緩慢死去,市場將不會給品牌留出太多的時間和空間。
跨界整合日漸密集
面對國際品牌的突然發力,家具業還面臨著跨界大佬們的入侵,家具和家居之間的界限正在消失。圣象的大家居戰略,涵蓋了地板、標準門、衣柜、整體廚房、家居五大品類,而同時圣象還擁有圣世年輪這一法式家具品牌。大自然和索菲亞,一個地板品牌,一個衣柜品牌,幾乎同時進軍櫥柜市場,更將大家居的品類邊界徹底擊碎。
我們不敢武斷地用定位理論輕易否定他們的跨界整合會否成功,但可以斷定的是,家具品牌,將不斷面臨來自隔壁鄰居的突襲。敵人無處不在,既可能來自其他品類,也可能來自低調的電商品牌,如美樂樂、林氏木業,甚至是傳統品牌尚品宅配,后者正在以轉型為電商品牌的方式,拿下定制家具頭牌交椅。
抱團取暖對抗壟斷
迫于紅星、居然等傳統渠道的“壟斷壓迫”,更為了在蕭條的市場中另辟蹊徑,各種品牌聯盟層出不窮,形式多樣。抱團自建賣場的中國家居品牌聯盟、各種如冠軍聯盟之類異業聯盟以及挾線上流量優勢的天貓電商聯盟,帶給我們很大的想象空間。我們需要注意到的是,除去抱團取暖帶來的利益增長,在這其中,是否會有品牌借助新渠道之優勢,迅速成長為品類老大?
每一次的渠道更替,都會帶來新品牌的迅速成長,正如美樂樂和尚品宅配借助電商渠道迅速做大,成為同行眼中的驕子,未來也許有某些品牌借助這些聯盟新渠道,迅速上位,占領市場。所以,絕對不能輕視新渠道的建立。
結語
整體而言,中國家具市場在蕭條的外部環境之下,隨著一二線市場和三四線市場的日益融合,開始進入激烈的卡位爭奪戰。無論你是否意識到競爭壓力,但留給品牌們爭奪前三的時間已經不多,窗口期正在逐漸關閉。排序一定,日子將會很難熬。