電商“雙十一”大戰(zhàn)的硝煙尚未消散,“雙十二”促銷戰(zhàn)火又起。證券時報記者獲悉,包括紅星美凱龍、居然之家、國安居在內的線下家居建材賣場正加速布局O2O(線上到線下)渠道,但多數(shù)賣場O2O的路徑如出一轍。
千億市場份額待分
中國電子商務研究中心調查數(shù)據(jù)顯示,2012年家居電商銷售額490億元,占電商銷售總額的4.5%,未來銷售額有望快速增長。中國家具銷售商聯(lián)合會會長李俊明表示,5年內行業(yè)零售額至少有40%會在線上完成。以國內家居行業(yè)每年數(shù)萬億元的市場容量測算,電商版圖至少有千億以上的市場空間。
在近日電商大促中,傳統(tǒng)家居企業(yè)聯(lián)合抵制電商平臺的暗戰(zhàn)頗受關注。一方面,天貓欲借線下賣場試水O2O的舉措因傳統(tǒng)賣場的聯(lián)合抵制而被迫叫停,另一方面,傳統(tǒng)家居賣場也不甘寂寞,紛紛自建電商平臺搶占市場。
紅星美凱龍星易家市場總監(jiān)李毅告訴記者:“作為傳統(tǒng)家居賣場,紅星美凱龍試圖打造全新電商平臺來完成線上渠道的布局。線上賣場通過豐富商品種類、優(yōu)化產品結構等舉措來提高用戶體驗,同時堅持線上線下協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略,加快一體化的資源整合。”
路徑大同小異
記者通過采訪了解到,目前國內家居電商的O2O路徑大同小異。在線下渠道,傳統(tǒng)家居賣場的實體門店為消費者提供現(xiàn)場體驗、物流配送和售后服務。而在線上環(huán)節(jié),電商平臺聚合各種產品信息,讓消費者可以更便捷地在線選擇,并給予消費者裝修、搭配等的專業(yè)指導,進一步提升用戶黏性。
針對傳統(tǒng)家居電商賣場與天貓的爭端,紅星美凱龍表示,傳統(tǒng)家居賣場抵制的是線上平臺將家居賣場作為“試衣間”的行為,而并非O2O本身。居然之家旗下電商平臺居然在線總經理汪小康也強調,居然之家并不抵制電子商務,居然之家對于電商的態(tài)度是積極的,公司決定以O2O的模式切入,將線上渠道定位為戰(zhàn)略服務平臺,暫時不作盈利考慮。
電商業(yè)內人士龔文祥分析,家居電子商務對線下實體依賴性較強,消費者的選擇風險成本較大,因此O2O模式會是未來家居電商的首選。“線下體驗+線上消費”這種模式將促進傳統(tǒng)家居企業(yè)與電子商務的融合。
差異化布局較少
記者注意到,上述多家家居賣場近日展開“線上線下一體化”促銷。與此同時,國安居等建材賣場、以宜華木業(yè)為代表的家居廠商也通過微信渠道展開O2O營銷。
中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為,O2O在推動電商行業(yè)商業(yè)模式升級的同時,也為傳統(tǒng)零售企業(yè)打通線上渠道,一方面電商企業(yè)向線下延伸、搭建完整的銷售與體驗鏈,而傳統(tǒng)零售企業(yè)跨界向線上延展已成趨勢。另有業(yè)內人士分析,傳統(tǒng)企業(yè)想要實現(xiàn)O2O模式并不能簡單地一蹴而就,除了對線上線下兩個必要環(huán)節(jié)的把控之外,還需要企業(yè)對內部資源和運營模式進行合理調整,否則很容易出現(xiàn)自身“左右互搏”的局面。
對此,李毅介紹,紅星美凱龍目前還是會堅持“兩條腿走路”的戰(zhàn)略,既不會讓星易家成為線下賣場單純的引流渠道,也不會讓線下賣場作為線上消費者的“試衣間”。該公司目前針對線上線下進行差異化布局,線上專注適合大眾消費的、時尚的、簡約的家居產品,回避與線下高端產品的正面沖突。