雙11之前，雖然出現了“19家家居連鎖巨頭集體抵制天貓”的小插曲，但在剛剛過去的這個雙11，羅萊家紡、富安娜、林氏木業均以過億元的成交額擠入了前十名。不過，狂歡過后，家居電商們和往年雙11一樣，半個月之后便迎來了一波接一波的退款潮。在業內人士看來，家居電商居高不下的退款率，折射出家居電商在模式、體驗、配送與售后、利益分配等幾個方面，依然有許多瓶頸急需打破。

新聞背景

雙11后，家居電商遭遇退款潮

從曲美家居e商城上線，到美樂樂進出淘寶、“家居就”落戶集美，再到紅星美凱龍斥巨資做紅美商城、居然之家力推居然在線，最近幾年主流家居賣場無一不與電商“有染”。從廣州近期家居電商的動作來看，繼金海馬家居商城之后，本土的59家居裝修商城也即將正式投入運營，甚至杭州的數聯中國日前也來到珠三角招兵買馬。甚至有業內人士預測說，2013　年之后，家居廠商將慢慢步入云端P K時代。不過，夢想很豐滿，現實卻骨感，正當“觸電”的欲望被淘寶雙11的350個億刺激得將要爆發之時，圍繞家居電商雙11退款潮的報道，卻再度將家居電商推向了被質疑的風口浪尖。

根據媒體公布的數據，截至11月26日，雙11網購中位居榜首的林氏木業官方旗艦店，近30天的退款率為7.14%；全友家居官方旗艦店近30天退款率8.24%，且退款率每天呈現上漲趨勢。林氏木業近30天內退款總次數，高達6962次。雖然數據很難揭示退款的真正原因，但業內人士普遍認為，家居電商雙11之后的退款潮，其實歸根結底是由于其本身所面臨的模式困境，以及家居電商在體驗、配送、安裝和售后等方面的現實短板。對于家居電商而言，想要真正做大做強，必須要進行模式革命，并通過線上與線下結合的方式，來打破固有的發展瓶頸。

困局

1模式　平臺電商、自建電商都難以做到資源及渠道融合

“現階段，家居電商最大的困境是模式。以家居廠商為例，要做電商，無非是兩個途徑，一是到目前知名電商平臺去開網店，即平臺電商；二是自建電商，即垂直電商。”在廣東集一家居建材連鎖股份有限公司董事、副總經理羅天揚看來，現行的電商模式大多只是簡單地把線下交易搬到了線上，在本質上買賣雙方還是一個雙邊關系的經濟體。但實際上，家居產業是一個多邊關系的經濟體，包括地產商(樓盤)、家居廠商(包括經銷商)、裝飾公司(包括設計師)、銀行(房屋按揭等金融產品)、消費者等五個角色，所有產品和服務最終都指向同一個消費者。電商相對于實體店而言，的確是個很大的進步，但還是沒有擺脫雙邊經濟體的局限，沒辦法做到資源融合和渠道融通，也就很難從根本上解決電商在體驗、配送和售后方面的短板。

最近幾年，不少家居企業都在嘗試進行電商模式變革，但不管模式怎么變，都不得不面臨“燒錢”的困境。“又是B 2B 2C，又是O 2O……牛窩網就算真有3億，燒光玩完也很正常。”資深電商觀察家諶基平，在談到牛窩網的倒閉時指出，無論是垂直家居電商，還是第三方家居電商林氏木業、全友，都必須投入巨資砸廣告，因為驅動家居產生銷售的動力是廣告，而且是持續不斷的廣告。但是，由于家居行業是一個非常特殊的行業，并不是上到80歲老人下到5歲孩童都是受眾人群，所以除非廣告足夠精準，否則單客的購買成本非常高，甚至利潤不足以均攤成本。其他行業那套關聯銷售，在家居電商平臺里根本不奏效。

[嘗試解決方案]

通過數字精裝房實現產業與渠道融通

在不久前剛剛落幕的“數聯中國云商模式峰會論壇”上，數聯中國總裁楊茗杰詮釋了他全新的“家居云商構想”。按照這種模式的架構，消費者通過網絡進入數字精裝房，便可立刻了解這是哪個樓盤、哪個戶型和各個空間的功能與細節。由于在數字精裝房里面整合了包含建材和家具在內的所有產品信息，消費者只需點擊就可了解空間里每一件商品的詳細信息和功能細節描述。如果對空間裝飾效果不太滿意，可立馬進行小范圍的材質和單品替換，如換墻漆顏色、墻紙、地板、瓷磚、紋理等。在這樣一套數字精裝模式里面，融合了房產信息、裝飾企業及設計師信息、材料清單及預算信息等，是不同產業可共用的一個載體。

在羅天揚看來，相比傳統電商，數聯中國的模式并不存在傳統渠道與電商渠道的利益分割問題，家居廠商可以用這個平臺將線上與線下打通，通過線上來推廣產品，借力線下的經銷商來解決體驗、安裝和配送的問題。通過數字精裝，家居廠商可以將產品裝到樓盤里、設計師的設計方案里，以及裝飾企業的銷售套餐里，從而實現了產業與渠道的真正融通。雖然不少業內人士十分看好這種模式，但也有人擔心目前家居行業依然是線下消費占據主流，短期內很難將消費者吸引到線上。“真實的樓盤戶型、真實的家具產品，通過設計師精心的設計，‘數碼化預制家’固然是一個理想的模式，但在具體操作中很可能出現戶型的真實程度不夠(如橫梁、柱子、飄窗等奇異的結構在軟件中很難真實體現出來)、家具產品模型成本過大、設計師的固有的利益格局難以打破等問題。”

困局

2消費體驗　售前體驗缺失，消費者網購家居產品心存忐忑

“就家居消費來說，電商與傳統家居賣場相比，在售前階段，最大的差距是體驗。在實體店買東西，我可以摸、可以試，但在線上卻只能看。一張床我買回來組裝好了，發現不舒服，退不退貨？一車瓷磚運到家里，發現質感不是我喜歡的，我怎么退貨？”在59家居裝修商城的總經理王宇看來，家居類產品不同于一般的消費品，它與體驗感密切相關，體驗感的缺失將是眾多“觸電”家居企業必須直面的一大困境。從雙11的退貨原因來看，無理由退貨的比例超過了50%，這說明真正由于電商產品所引發的質量糾紛并不多，但不少消費者在雙11沖動消費之后，卻因為缺乏體驗而心 生 忐 忑 ，并 最 終 選擇了退款。想 要 打 破這種家居電商在體驗上的短板，唯一的突破口就在于將線上和線下進行渠道打通。但是，想要將渠道打通，對于主要依靠經銷商和代理商的家居業而言，由于涉及到利益分割的問題，短期內很難實現。

[嘗試解決方案]

線上線下聯動拓展電商版圖

在剛剛過去的雙11，金海馬僅廣東地區通過線上線下的聯動促銷，總體銷售額就突破了5000萬元。金海馬電商運營總監歐陽鵬在接受記者采訪時透露，從發力電商伊始，金海馬便意識到了傳統電商在體驗上的短板，并一直在努力完善自己的O 2O模式。“我們從自有品牌開始，慢慢地將線下賣場的品牌引入電商平臺，并推動線上線下的產品和價格同步。線上挑選產品，然后可以到線下的實體賣場去體驗和成交，然后再由線下的賣場提供安裝和配送服務。”歐陽鵬透露，未來金海馬電商平臺將對線下賣場內的商戶進行深度整合，并通過在一些城市開辟電商體驗店的形式，來拓展金海馬的電商版圖。

困局

3配送安裝　網購家居產品易破損、安裝難、提貨不方便

從目前電商運營的情況來看，家具、瓷磚和地板很難享受到日漸升溫的電商熱潮帶來的碩果。究其原因，主要在兩個方面。

首先，是運輸問題。由于家具屬于大件貨物，不能走一般的快遞公司，但專做大型物件的物流不多，且多數不送貨上門。這就意味著消費者網購大件家具之后，必須自己去提貨，貨品的搬運費用不低。再加上物流公司的運輸模式通常只是一個司機和一個工人，抬不動的東西，物流人員通常就拖著走，貨物破損幾乎難以避免。

其次，雖然D IY在國外很普遍，但國內消費者還是延續著家具配送、安裝一步到位的消費習慣。記者在天貓某知名家具電商平臺看到，其退款率最高的時候達到13.15%。對此，店員解釋說：“退款率高是因為雙11接的單子太多，物流跟不上，有些人等不及就申請退款；還有一些退款則是由于安裝問題。”

[嘗試解決方案]

縮小服務半徑，做小服務切入點

“59家居裝修商城最初的設想是，以招租的形式打造成一個建材和裝飾公司的整合平臺。但在實際運作中，我發現這個平臺要落地很難。一個建材材料商的輻射半徑通常只能是周邊10公里，再遠一點，當產品的差價超出運費支出，材料商的線上展示就沒有意義了。”59家居裝修商城的總經理王宇透露，通過數月的市場調研之后，他們最終將服務的主要對象從消費者轉向了裝飾公司。

目前，59家居裝修商城正在建立全廣州市數萬家裝飾公司和材料商的資料庫，以及裝修工人資料庫。“人們買建材一般都是就近，我要做的就是把每個樓盤周邊10公里左右的建材市場和家居賣場的產品轉換為數據庫，搬到線上，并提供一個在線預算模塊。如此一來，裝飾公司的設計師可以利用這個平臺了解產品信息做預算，消費者可以在平臺上選購商品。一旦方案和預算通過，消費者可及時方便地進店體驗，并獲得材料商的配送和安裝服務。”在王宇看來，對于家居電商而言，想要解決安裝和運輸上的瓶頸，將服務的切入點和服務半徑做小，不僅便于推廣，而且可以節約成本。由于59家居裝修商城的盈利模式只是收取用戶幾元錢的手機注冊費，因此也不會因為“觸電”成本高而讓材料商和裝飾公司心存抵觸。

困局

4利益分配　裝飾公司和設計師的灰色利益鏈條難打破

一直以來，一些裝飾公司和設計師之間形成了一個相對固定的灰色利益鏈條。部分設計師不是靠設計水平和設計作品來盈利，而是靠吃回扣獲利。數聯中國設想最大限度地掃除這種積弊，在提高裝飾公司接單能力的同時，不過分依賴設計師。與此同時，讓設計師一部分轉化為數字精裝房的銷售員；一部分稱為專業設計師，專心做設計。不過，在好家網的負責人范學友看來，再完美的電商模式都很難在短期內打破家裝公司和設計師的盈利模式，必須要協調好多方的利益分配問題，才能將設計師和裝飾公司吸引到電商平臺上去。

除此之外，在不少業內人士看來，電商在利益分配上的困境還涉及到廠商與經銷商。電商平臺上產生的業績，廠商和各地經銷商怎么去核算成本和收益、收益怎么分配？如果電商沒有辦法解決與渠道商爭利的問題，那么在實體賣場占據主流的當下，廠商莽撞“觸電”無疑于自絕生路。

[嘗試解決方案]

開辟電商專屬產品線

為了避免與渠道商爭利，目前，包括夢潔家紡、穗寶床墊等在內的家居品牌，都在嘗試開辟專門的電商產品線。另據穗寶集團助理電子商務部總監陳振瀚透露，為了解決線上體驗短板的問題，穗寶正在計劃聯合線下所有經銷商，嘗試走線上與線下相結合的O2O模式，并且和部分經銷商商定了相應的合作、分利機制。

記者手記

模式再美，也不如執行關鍵

天貓雙11的350個億，讓一些家居品牌加快了“觸電”的節奏，但似乎還不足以說服這個傳統行業集體下定決心“觸電”。因為，最近幾年，各種版本的家居電商沉浮錄，讓家居行業的大佬們明白了一個道理：模式再美，也不如執行關鍵。

一位電商平臺的負責人吐槽說，在廣州的一些傳統建材賣場，100個材料商中，也許找不到10個商戶可以熟練地將自家產品上傳到電商平臺。對于這樣的商戶，你如何給他詮釋O 2O？與此同時，對于普遍缺乏現代化管理經驗和職業經理人團隊的家居廠商來說，他們對傳統營銷模式顯然更為駕輕就熟。因此，不管是O 2O還是B 2C，又或者更為新銳B2B2C + O 2O，哪個平臺擁有一支足夠強大的團隊，能將模式轉化為行動，并執行到位、服務到家，才是決定電商成敗的關鍵。對于家居電商而言，想要獲得長足發展，除了通過模式變革來打破現有困局外，還必須研究出各種針對家居電商的運營方案，比如，如何提升流量、電商的宣傳推廣怎么做、商戶該如何管理、如何將流量轉化為成交率、如何減少退訂率、如何最大程度變現客戶的購買力……而一個不容忽視的事實是，諸如此類問題的解決僅僅依靠理論是不夠的，更需要實戰經驗的積累。