《執行官》雜志近期采訪了家具行業內部人士:深圳市左右家私品牌總監譚國清以及資深家具行業觀察家、《真情家具TIME》出品人袁衛東,共同探討家具行業缺乏消費者品牌的現象,或許能給目前迷惘中的家具企業家一點警示,一些啟發。
業內人士解讀:家具企業緣何沒有品牌動力?
一份調查報告顯示:90% 以上的家具企業不知道如何制定品牌戰略;80% 以上的家具企業沒有設置負責品牌管理的人員;在有品牌管理人員的企業中,有70% 以上的品牌管理的人員不了解品牌內涵的具體內容;70% 以上的家具企業搞不清楚品牌定位與營銷定位的區別。
縱觀整個展會,品牌眾多,滿目琳瑯,其中也不泛看起來洋氣奢華的高端家具品牌。但實際上,看似極其繁華的景象背后,卻隱含著一個行業的痛。
深圳市左右家私有限公司品牌總監譚國清在接受《執行官》記者采訪時指出,家具行業目前只有行業品牌,幾乎沒有真正的消費者品牌。
他指出,產品的創新及行業品牌的提升向來都是行業內部人在關注,能到達消費者心中的品牌極少,當讓消費者指出在某某商場賣的家具時,幾乎很難說清楚買的是什么品牌家具。
譚國清表示,在家具行業里,從來沒有一個家具企業能夠達到整個家具市場銷售的1%,就算是行業內有一定知名度的品牌企業也沒能夠在這個市場占據主導地位。他認為,行業內消費者品牌的缺失跟家具行業自身的特性有關系。
行業門檻低 生產方式初級
“家具行業是以手工及傳統生產為主的企業,整個行業的從業門檻很低、對從業人員的素質要求不高,它不像高科技產業有自己的核心技術,家具業制造是很簡單的,辦企業的起點也不高,有資本有錢誰都可以去做。”譚國清如此分析。這導致了大量的人涌入家具行業,把市場分割得特別細小。盡管家具市場很大,但是這個行業從來沒有出現像日化、家電行業那樣的領頭企業,也不可能有一家企業可以占到絕對的份額。所以,這種情況下,沒有一個品牌可以在消費者的心中立穩腳跟。
譚國清說,盡管左右沙發在行業里已經發展了28 年,但是所占的市場份額對比整個沙發布藝市場的銷售總量來說也是微不足道的。即使市場需求大,企業的產能也跟不上。特別是做軟體這一塊,譚國清表示,軟體生產目前仍是以人工為主的生產模式,在整個世界家居行業中,這是沒有辦法改變的。這就決定了其產量是受人工限制的,沒有辦法以倍數增長。尤其是近年來,人工成本越來越高,工人也越老越難找,這就決定了即使是左右家私這樣發展28 年的企業也沒能在家具行業占據大銷售份額,難以成為深入消費者心中的品牌。
事實上,過去幾十年家具行業高速發展,一批家具企業迅速成長,由于需求旺盛,企業不需要復雜的營銷及推廣就能通過渠道在市場上占有份額,導致中國家具企業缺乏品牌意識,企業老板的依賴思想嚴重,出口依靠OEM,內銷依賴終端賣場,這種單一渠道的思路促使終端賣場的快速成長,如百安居、宜家、紅星·美凱龍等銷售終端也正日漸影響消費者的生活。從長遠的角度看這也剝奪品牌企業在市場上的發言權,致使消費者只知道賣場,不知道家具品牌。等企業回過頭來想自己做品牌的時候,已經錯過了最佳時機。
行業品牌泛濫 家具企業互掐
家具行業有沒有品牌?有!幾乎每一個家具企業都有擁有不止一個品牌。
據了解,中國有5 萬多家家具企業,保守估計有1 萬家企業擁有品牌,而且大多數企業均有2~3個以上系列品牌,按慣例企業平均2 年就必須增加1 個系列品牌。據不完全統計中國家具品牌平均年齡不超過5 歲。但是很多品牌不是自己做死了,就是在相互之間的惡性競爭中死掉了。
譚國清表示,有些家具企業的投機行為、豪奪心理以及在質量管理上頻頻出現惡性事件,極大挫傷了品牌的發展。除了自身的生產問題,行業內也刀光劍影。家具企業各掃門前雪,缺乏團結合作精神,導致行業層次無法提升,彼此互掐的過程中把品牌扼殺了。價格戰是家具行業最常見的手法,這一點是家具行業的通病。在品牌還沒到達消費者的時候,行業內的人在價格互戰的過程中,自己先把品牌做死了。
調查發現,作為耐用品行業的家具來說,價格不是影響消費的主要因素。但家具企業往往為了短期份額、做出不利于品牌發展的事情。很多企業沒有清晰長遠的品牌戰略,看重當前的利益,一個品牌做死了,下一次又換一個系列,再改一個名稱,不可避免的陷入一輪又一輪的惡性循環中,無法脫身。這就是為什么企業平均2 年就必須增加1 個系列品牌的原因。
“價格戰既降低品牌檔次又傷及企業利潤,提前透支市場,使企業陷入市場惡性循環中,致使品牌不能得到良好的發展,必然短命。”譚國清指出。
行業人才缺失 缺乏品牌營銷戰略
如今,家具行業意識到了沒有消費者品牌的危機,不少品牌廠商正在不惜斥巨資進行品牌形象建設推廣,打造品牌的個性與風格。譚國清認為,廣東的家具企業在知名度上落后于成都的家具企業是個不爭的事實。其中一個原因是,早期成都的一些領頭企業做了大幅度宣傳,大量的廣告推廣,在時間上搶占了先機。即使在后來,廣東的一些家具企業為了提升品牌的知名度也做了一些廣告推廣,但由于這個行業樹的品牌太多,企業選擇的時間點沒趕上最佳時機,及在媒體投放的面不夠廣又或者是時間不長,所引起的關注度遠遠不夠。這要做到讓行業內或者是消費者記住你的品牌是不可能的。
“樹立一個品牌要很長的時間。”譚國清如是說,“做品牌遠遠不是打廣告那么簡單。”很多企業層次低,格局小,境界淺,都不知道什么是營銷戰略,只知道埋頭苦干,卻不知道抬頭看路找資源、做規劃、作準備。有很多企業已經意識到了品牌及營銷的重要性,但缺乏系統規劃,都是臨時拍腦袋的,還沒找準方向就急急忙忙上車。沒有科學規范的品牌體系,也不懂得為品牌增值。很多企業之所以不成功,原因在于他們根本不知道自己企業的問題出在哪里。企業領頭人對品牌規劃一知半解,對銷售渠道掌控不利,盲目引進職業經理,又不能放手讓職業經理去做。
此外,家具行業的職業經理人缺少專業和敬業精神,很多做品牌或者營銷的人并沒有專業的知識,自以為是,沒有以企業的位置想我該怎么樣,通常這個企業待一年,那個企業待一年,職業生涯的歷程并未為企業的品牌發展做出改觀。這導致企業家不相信職業經理人,職業經理人也缺乏歸宿感,使家具行業陷入“缺乏人才”的困境中。
一份調查報告顯示:90% 以上的家具企業不知道如何制定品牌戰略;80% 以上的家具企業沒有設置負責品牌管理的人員;在有品牌管理人員的企業中,有70% 以上的品牌管理的人員不了解品牌內涵的具體內容;70% 以上的家具企業搞不清楚品牌定位與營銷定位的區別。
盡管無論是行業還是企業都存在這樣或者那樣的問題,譚國清說:“目前整個家具行業都在致力解決一個事情——就是如何把企業品牌、行業品牌轉向為消費者品牌。這個話題已經說很多年了,但是確實需要一個過程。”
行業觀察家:家具老板缺乏品牌信仰
千萬不要怪經理人跑了,經理人永遠是其次的,他們永遠是老板的助手,最關鍵是品牌的創始人,你能不能創立品牌,創立后能不能定住,這是最主要的問題。
袁衛東,《真情家具TIME》出品人,其有著魁梧的身軀,有著屬于典型內蒙古人具有的淳樸氣質。在家具行業里,大家都喜歡稱他為“袁老師”,因為他在媒體圈里算是一個“老媒體人”,曾經在羊城晚報《財富周刊》擔任主編,在中國知名政經雜志《南風窗》雜志主筆和財經板塊負責人,后來成為南方報業集團旗下管理類媒體《21 世紀商業評論》的編委。
2008 年1 月,袁創辦的家具媒體第一期成功出刊,封面選題是“2008 擁抱變革”。在他的博客里寫著這樣的一句話:“歷史大浪淘沙,也會沉淀許多東西,君不見,那些被稱為文物者,許多便是家具。”
袁衛東認為,中國家具市場在80、90 年代屬于市場饑餓型,這撥老板很多都是小木匠,大部分連高中都沒上過,當時整個產業界也看不起這個活,給人家打家具,大部分都不愿意。“現在大家越來越看得起了,因為家具企業做出口那是呼呼地掙錢,在東莞也不用操心終端渠道,因為品牌人家有,你就做代工。國內市場也沒有人會識別品牌,普通老百姓識別品牌干啥。”袁衛東感慨地說。
然而,在袁的眼里,家具行業還是有消費者品牌,但那是少數。如美克美家,每個產品都需要花4 年的時間精雕細琢,而它的經營模式是直接零售,不由經銷商操作。另外,還有達芬奇,成功地打造成為中國的奢華家具品牌。
但回歸到家具行業的大環境里,大部分家具企業是沒有消費者品牌,盡管行業發展了20 多年,消費者品牌逐步是發展有了一些,但大部分都是不清晰,袁衛東分析原因主要有以下三點。
原因一:企業“服務誰”沒想好
袁衛東分析認為,如果想要建立消費者品牌,企業的內心一定要和消費者緊密聯系在一起,企業到底想服務誰要很清晰。以達芬奇為例,它就是服務擁有資產很多的人,不辭勞苦地跑到意大利,給他們提供意大利家具的解決方案,未來還可以提供更多頂級的家具解決方案。達芬奇非常了解消費者的動向,你怎么想?你需要什么樣的生活方式?都能一一對應。
“ 我們所熟知的宜家, 并不是因為給大眾的家具產品就沒有設計, 反而宜家里的每個家具產品都由設計師去打造。反觀中國家具企業,認為給大眾的就不需要設計, 這也是現在很多家具老板做不了大眾消費者品牌的原因之一。”袁衛東說。
日本的無印良品,一件小家具可以賣五六千,但在中國覺得五六千可以買實木家具,但都市的白領就認無印良品這一品牌,消費者認同品牌后,要的就是它的LOGO。因此,品牌問題相當重要。袁衛東對家具企業給出這樣建議:要清晰地去做自己的品牌定位,品牌定位不是吹牛,定位后,堅決組織變革,做深做透,肯定能夠成功。目前的家具企業讓人痛心疾首的是企業服務誰沒想好,大量的企業都是三心二意,什么都想做,結果什么都做不好。
原因二:以經銷商為中心
在家具行業里有個“奇怪”現象,家具企業玩的都是經銷商,把經銷商做成企業的第一級“消費者”,企業能找到代理商就算成功了,因為企業把風險扔給這些經銷商,錢一交,加盟費一交,產品的錢一交就完成了一單買賣。經銷商把產品賣出去,企業就認為你行,若是產品賣不出去,企業就會換掉這一經銷商。
在整個供應鏈上,經銷商作為家具企業的第一消費者,是決定企業勝敗的關鍵,這反映出家具行業的產業發展相比家電、快銷等領域還處于初級發展階段 。
據業內人士統計,中國家具業大部分都是在一個億規模左右,大部分都經營了20 多年,但始終企業做不大,因為它們走的就是參展,然后不斷地換經銷商,產品沒有多少創新,就是一個系列不斷的換顏色、換款式,折騰好幾回企業的能力也沒成長多少。
袁衛東坦言,家具業做得最差的是沒有給消費者做任何的深入服務,許多家具企業經營了二三十年,賣了很多產品,但僅僅只是賣完就結束了,因為送貨的是經銷商送的,關于誰買的、在哪里住、資產多少都不了解,也沒人去溝通,反正賣就賣了,錢掙回來了。
難道家具企業就是做不大?袁衛東認為,有兩種模式具有做大的可能,第一,代工模式。如臺灣的臺升最高峰期做了50 多億人民幣;第二,利用互聯網打造消費者品牌。
“做消費者品牌與做行業品牌完全是兩回事,要以消費者為中心。事實上,整個中國市場目前不缺工廠,缺的是品牌,現在正是家具企業玩品牌的最好時機,由行業品牌轉成消費者品牌就行了。”袁衛東說。
原因三:老板缺乏品牌信仰
以上提及的兩點并不是最關鍵的,老板缺乏品牌信仰才是最主要的原因。
據袁衛東分析,宜家家居創始人英格瓦·坎普拉德自己的家完全是宜家的高級樣板房,他私下的生活與宜家所倡導的品牌精神是一致的,并不是創始人在倡導企業文化時,一轉身自己家里弄得極度奢華,這就造成老板對于自我品牌信仰的不忠誠,也就是信仰的缺失。僅僅只是為了賺錢,就是目前家具企業老板所面臨的問題。
除了品牌信仰外,還有企業內部要有一個信仰系統,就是定位問題。“千萬不要怪經理人跑了,經理人永遠是其次的,他們永遠是老板的助手,最關鍵是品牌的創始人,你能不能創立品牌,創立后能不能定住,這是最主要的問題。”袁衛東說。
