開(kāi)欄語(yǔ)：商務(wù)部和中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)聯(lián)合公布的數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)1—6月累計(jì)銷(xiāo)售額同比下降6.19%。同樣，經(jīng)過(guò)去年一年的瘋狂擴(kuò)張之后，今年在西安的一些家居大賣(mài)場(chǎng)中，許多商戶(hù)抱怨生意難做，賣(mài)場(chǎng)人流量太少……

怎樣才能在發(fā)展中尋求突破？商務(wù)部流通發(fā)展司副司長(zhǎng)王選慶表示，行業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)是勢(shì)在必行了。

變則通，通則久。西安許多家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型。記者經(jīng)過(guò)對(duì)行業(yè)的深入調(diào)查，希望資深人士及先行者們的理念和方法能給行業(yè)注入一針“強(qiáng)心劑”。

“瘋狂”過(guò)后是冷清

在西安市商貿(mào)委，記者得到的也是同樣的信息，商聯(lián)會(huì)的李雪秘書(shū)長(zhǎng)說(shuō)，在早前的一個(gè)研討會(huì)上他曾說(shuō)過(guò)，去年經(jīng)濟(jì)下行，家居賣(mài)場(chǎng)招商已經(jīng)是難上加難。然而，去年西安家居建材行業(yè)確是瘋狂擴(kuò)張的一年，一年之內(nèi)三環(huán)以?xún)?nèi)出現(xiàn)了許多規(guī)模較大的家居大賣(mài)場(chǎng)，而且集中在五一、十一兩個(gè)家居行業(yè)的銷(xiāo)售旺季開(kāi)業(yè)。市場(chǎng)突然放量，必然導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑，今年以來(lái)，各個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)均出現(xiàn)不同程度的撤店現(xiàn)象。

今年，還有為數(shù)不少的家居建材賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)。三森家具城一位姓王的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，從三月第一輪旺季銷(xiāo)售過(guò)后，西安家居市場(chǎng)無(wú)論在幾家新開(kāi)張的賣(mài)場(chǎng)，還是老牌家居大賣(mài)場(chǎng)，都是人氣冷清，偌大的賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)常是銷(xiāo)售人員比購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者還多。

一位做了七年配料的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，去年倒閉的西安家得寶，給大量建材經(jīng)銷(xiāo)商供貨商帶來(lái)的重大創(chuàng)傷，一年來(lái)這種損失還沒(méi)有完全緩過(guò)勁。因此現(xiàn)在市場(chǎng)始終處在低迷期，作為經(jīng)銷(xiāo)商，做促銷(xiāo)活動(dòng)也無(wú)能為力。

惡性膨脹引發(fā)行業(yè)洗牌

去年，家居賣(mài)場(chǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)倒閉潮。美國(guó)第二大建材零售商家得寶宣布關(guān)閉其在中國(guó)的所有七家家居建材零售店面；英國(guó)百安居將中國(guó)區(qū)的門(mén)店由高峰時(shí)的60多家削減至40家左右。而在北京，去年短短半年時(shí)間，家居建材賣(mài)場(chǎng)關(guān)門(mén)倒閉的數(shù)量竟達(dá)到了8家。曾經(jīng)為國(guó)內(nèi)最大的連鎖建材超市的東方家園建材超市，2013年開(kāi)年以來(lái)也遭遇關(guān)店風(fēng)波。

在采訪(fǎng)中，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居賣(mài)場(chǎng)之所以陸續(xù)倒閉，盲目擴(kuò)張、高度飽和、同質(zhì)化嚴(yán)重是其主要原因。

在建材家居行業(yè)拼打了十余年的職業(yè)經(jīng)理李寶玉說(shuō)，受益于房地產(chǎn)市場(chǎng)，家居賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)度過(guò)一段相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的蜜月，商場(chǎng)遍地開(kāi)花，商鋪數(shù)量大躍進(jìn)……然而從2008年后短短幾年間，形勢(shì)就急轉(zhuǎn)直下。目前，家居市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，“蛋糕”就那么大，大家一股腦進(jìn)來(lái)你爭(zhēng)我搶?zhuān)隙ㄉ嘀嗌佟ＫM(jìn)一步分析道：家居賣(mài)場(chǎng)關(guān)店倒閉的普遍現(xiàn)象，一方面在于房地產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致的市場(chǎng)需求萎縮，而最主要的原因在于行業(yè)的惡性膨脹引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)萎縮迫使家居業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

在采訪(fǎng)中，瑞泰科房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理黃宇恩向記者介紹，從去年開(kāi)始，房產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，商品房一統(tǒng)江湖的時(shí)代已經(jīng)一去不返了，而后金融危機(jī)時(shí)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)格局已經(jīng)是商品房、保障房、城改房三分天下的局面。下一輪房地產(chǎn)市場(chǎng)的高級(jí)模式將會(huì)是—商業(yè)地產(chǎn)與寫(xiě)字樓將會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展期。

對(duì)于下游行業(yè)的建材家居市場(chǎng)，商品住宅是主力消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)。而目前隨著房?jī)r(jià)調(diào)控，持幣觀(guān)望的情緒還將繼續(xù)。因此，依賴(lài)商品住宅市場(chǎng)生存的下游家居建材行業(yè)，必將隨著商品住宅開(kāi)工面積減少而市場(chǎng)銷(xiāo)售額也會(huì)繼續(xù)下降，因此房地產(chǎn)業(yè)迫使家居行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是迫在眉睫。

放棄“價(jià)格戰(zhàn)”選擇“價(jià)值戰(zhàn)”

黃宇恩告訴記者，2008年金融危機(jī)得到導(dǎo)火索下，全國(guó)范圍內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入滯脹期，個(gè)別企業(yè)開(kāi)始收縮，而西安的家居賣(mài)場(chǎng)才剛剛開(kāi)始全面擴(kuò)張，卻大有接管陣地之勢(shì)，因此市場(chǎng)格局的天平被打破，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇，賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)成了家居業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

一森正隆的副總經(jīng)理馮振邦說(shuō)，家居賣(mài)場(chǎng)從一開(kāi)始便是沿用家電行業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)模式前行。早在十年前，家電行業(yè)出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)時(shí)，使用的營(yíng)銷(xiāo)模式，十年后家居建材行業(yè)還在使用，從總裁簽售，到團(tuán)購(gòu)，從拼購(gòu)到返現(xiàn)、打折、優(yōu)惠劵，從名人代言到異業(yè)聯(lián)盟，從價(jià)格戰(zhàn)到優(yōu)惠戰(zhàn)，從廠(chǎng)購(gòu)到體驗(yàn)，無(wú)一例外是沿著家電行業(yè)的老路。這些營(yíng)銷(xiāo)模式，早已不為電子產(chǎn)品、快消品行業(yè)所青睞。目前塑造品牌形象、新品研發(fā)、科技創(chuàng)新，已經(jīng)成為當(dāng)前核心的營(yíng)銷(xiāo)模式。這正是目前家居行業(yè)面臨危機(jī)，也是無(wú)法自拔的必然結(jié)果。

商貿(mào)委商管處的一位負(fù)責(zé)說(shuō)，由于建材家居業(yè)10年的快速發(fā)展擴(kuò)張，目前僅是坐地收租的建材家居賣(mài)場(chǎng)已無(wú)法維持。家具行業(yè)要獲得有序和持續(xù)發(fā)展，必須放棄“價(jià)格戰(zhàn)”選擇“價(jià)值戰(zhàn)”。也就是說(shuō)，建材家居行業(yè)只有轉(zhuǎn)型升級(jí)才會(huì)有新出路。

陜西家具協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)李玉林認(rèn)為，家居產(chǎn)業(yè)要走出困局，必須樹(shù)立品牌影響力，必須靠生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，堅(jiān)持對(duì)質(zhì)量不斷更新，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)功能不斷完善，創(chuàng)造出新的價(jià)值。同時(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)定位風(fēng)格，嚴(yán)格控制價(jià)格管制機(jī)制，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，擺正企業(yè)自身位置，以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，才能塑造高端家具企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本報(bào)記者黃美茹