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家具市場寒意陣陣 品牌代工企業需兩條腿走路

   日期:2012-11-13     來源:《中國經濟和信息化》雜志    評論:0    

CEI:如何做品牌推廣?

楊曦淪:首先要拿出一定的推廣成本,在這方面加多寶就是一個非常典型的例子。雖然它付出了高昂的費用,但是很快豎起了自己的品牌。嘉宜美正在用很巧妙的辦法將自己的品牌引到宜家身上,以此降低推廣成本。需要提醒的是,品牌的美譽度需要引起重視,不然就會成為短期的品牌效應。

CEI:品牌推廣方面投入與企業成本之間應該成什么比例?

楊曦淪:十年前美國相關研究機構曾經做過研究,讓一個全新的產品占領市場需要大概2000萬美元,根據當時的匯率也就是人民幣1.2億元左右。從目前來看,一般的品牌推廣投入有三種方法預估。第一種是比較法,也就是和相似產品的推廣費用進行比較;第二種是比例法,先估算品牌推廣占總投資的百分比,如果超過紅線就停止投資;第三種是最不好的辦法,有多少錢就花多少錢。這就像你要跳兩米的撐桿跳,你卻只有1米的桿,結果是可以想象的。

還有一點需要注意,品牌推廣分為創建期和維護期,維護期持續時間很長,很多國內外知名品牌基本上已經進入了維護期,這和創建期的費用是不一樣的,國內的代工品牌基本上都處于品牌建設期。

CEI:自有品牌和代工兩條腿走路是不是好辦法?

楊曦淪:這是代工企業最好的發展方式,進可攻退可守。做品牌可以帶來高利潤,這對企業有致命的誘惑力,而且代工的命運往往掌握在別人手里。但代工企業想轉型做品牌會有一個過渡期,所以企業應該不要徹底放棄原來的代工項目,而是利用代工的現金流來獲得融資。通常情況下,建議有實力的代工企業收購一些其他行業的小企業,是進入新領域的不錯選擇。

國內企業已有不少自建品牌不錯的企業了。恒源祥是這個領域里做得相對比較好的一家。本來羊毛是一個非常普通的產品,但是恒源祥通過合理的包裝賦予了其非常好的品牌感覺。據我了解,這是因為恒源祥把自己定位為品牌管理公司,將恒源祥的品牌打造成公司核心產品,并且有一個非常成熟的品牌管理團隊。

CEI:你對嘉宜美有什么建議?

楊曦淪:從目前來看,宜家的市場主要是在一線城市,這就意味著在二三線城市嘉宜美有大量的市場空間。但嘉宜美必須要對這兩類城市做好分析,在宜家的主戰場一線城市,很多居民居住都是以租房為主,所以喜歡一些DIY的、能在狹小空間合理布局的家居產品。而二三線城市居住基本都是以買房為主,必須要考慮這兩類城市居民對家居產品的需求。

 
 
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