品牌&營銷:
“ 消費者品牌”向前沖
“消費者品牌”的說法,對家具行業并不陌生,但卻一直沒有受到廣泛重視。直到2011年發生了著名的達芬奇事件,以及之后連續的幾起著名企業被“曝光”,家具人才驚覺,原來公眾對于家具行業有著如此多的誤解和偏見。于是,爭做“消費者品牌”和被公眾所熟知的渴望在今年顯得格外突出。
在傳統的招商代理制度下,制造商只需要做好產品并參展,就可以坐等經銷商開店了。但這樣的代價是沉重而長期的——企業不能直接面對消費者,最終成就了賣場品牌,產品品牌沒有消費者能記住,只是行業品牌。四川企業主打三四級市場并自建渠道的成功模式,被越來越多的其他區域企業認識到。而川企通過大打廣告而轟炸出的品牌效應,尤其為外人所關注。2011年,家具企業品牌開始以全面投放廣告的形式,進入大眾視野。錢多的打央視,錢少的打地方媒體、直投媒體,沒錢的多少也要投放一點戶外廣告。就在年底,顧家家居以4820萬的巨資中標CCTV1新聞聯播后10秒二單元正三廣告位。這比很多四川小企業主打CCTV7的做法更顯狂飆突進。而自覺已經走過廣告轟炸階段的掌上明珠和雙虎,2012年已經準備削減其在央視投放的比例,考慮更有針對性的區域渠道。
以各種事件策劃和促銷活動為代表的營銷手段,在2011年,為企業打消費者品牌提供了更加多元化的選擇。3月,慕思攜手華誼兄弟在東莞發起了一場“明星倡導健康睡眠”運動,譚詠麟、李宗盛、趙薇、陳楚生等十多位明星齊聚一堂,而時間則正好在東莞名家具展前2天,風頭一時無兩。皇朝家私“年薪30萬尋找民間代言人”是另一例證,該活動吸引了數十萬網友關注與參與。爆破營銷在2011繼續演繹精彩,一邊受到質疑,一邊賺得手軟。7月16日,簡愛家居與傳世嘉業合作,在江門打造“萬人瘋搶會”,兩天成交830萬。
微博營銷,是今年以來家具企業發展新的趨勢。由于其與消費者的互動性強、傳播力度大,同時還具有線下活動的放大效應,最重要的是——幾乎免費,越來越多家具企業加入到了建設官方微博的行列。據筆者粗略統計,家具業官方微博數量已經突破500家,且仍在快速增長。但同時,企業對于微博營銷的操作手法仍在探索中。殊不知,美國人都在用公司粉絲數預測股價了,在2012,中國家具行業還有很大的空間。
材質&風格:
實木蜂擁而上 新中式走紅
曾幾何時,深圳家具企業以軟體為王,而從2005年開始,一些企業陸續開始涉足實木家具,到了2011年3月的深圳展上,實木家具已然成為了套房家具的絕對主力。這股風潮不僅出現在深圳展上,全國其他地區展會也有體現。
實木風潮到了2011達到了巔峰。深圳企業擁有優勢區域品牌,而發展板式的土地又受限,做高附加值的實木產品順理成章;東莞不少實木企業出口轉內銷,加之擁有大量中小企業,做實木家具有基礎;部分四川板式企業受到四大巨頭擠壓,轉做實木有動力;而山東企業,從來就是厚重實木的代表區域,2011更是發力全國市場……實木家具蜂擁之勢在2011年,異常明顯。
巔峰之說,不僅反映在展會上,更反映在大眾媒體和百姓口碑中。12月1日,央視CCTV2《消費主張》播出《315在行動·名不副實的實木家具》,主持人開場第一句話是:“現代人越來越注重環保和健康了,買家具的時候都傾向于選擇實木家具”。這很準確地反映了當前人們對于板式的誤解和對實木的狂熱“偏愛”,到年底,已經演變成為對板木結合家具的偏見和對全實木、純實木的崇拜,對亞太家協會長林作新還專門撰文抨擊(詳見《深圳家具》11月刊)。
很明顯,制造企業選擇生產實木產品,是由于實木的市場反應更好;往前一步,經銷商大量涌入實木家具,是由于實木家具毛利率更高;而最初,經銷商的高毛利率傾向,則與前兩年大戶型豪宅、別墅熱銷,以及傳統賣場租金的持續走高密不可分。
2011年,大量的企業將風格定位于更有文化附加值、更好講解品牌故事的新中式上。當人們對于市場上無數種風格大類和細分小類已經眼花繚亂時,融合現代元素和中國傳統文化的新中式,逐漸從眾多“舶來”和“雜交”風格中跳脫出來,成為2011年套房家具的一個熱點,在各大展會上也多有反映。
實木家具的熱炒,導致了另一個或許是好事的結果——家具專業設計公司興旺發達。與歐式、美式等風格家具多由企業自行設計不同,新中式家具更多需要專業設計公司和制造企業共同打造,且很多屬于原創。因此,專業的產品設計公司,如深圳拓璞、深圳家具研發院等機構在2011年取得了快速的發展。
無論是實木,還是新中式,都只是家具行業發展漫長歷程中的一幕,未來向哪里走,還是需要從宏觀經濟大環境和市場競爭格局中找答案。木材資源的過量消耗、經濟適用房和精裝房的逐步推廣、人力成本的日益攀高、制造業的產業轉型和轉移、知識產權保護力度的加大等等,都將影響我們的未來。