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家具定價需掌握終端市場

   日期:2011-11-04     來源:深圳家具報    評論:0    
核心提示:家具業需進入“雙過密”的模式,更多的設備,更多的設計,更多的手工以創造差異性等等,以提升產品的價值,而不是過去的大量生產、低附加值的模式,比如我工廠制作的休閑桌(game table),出口價大約是200美元,到了英國,他們將存放東西的地方加上絨布,同時配上骰子、撲克牌及西洋棋,這些東西都印上自己的公司名稱,并且非常精致,這樣一配,這張休閑桌售價變成1100歐元,這還不是賣給終端客人的價格,是批發價。家具的市場流通上面講的是出口市場的價格問題,當然最關鍵的還是在于掌握終端市場。

出口企業

出口以實木家具為主,需要勞動密集,也可以是資本密集,但處于產業鏈的中間,上游的設計與研發大部分掌握在外國人的手里,市場更不用說,我們少有掌握終端市場的。

改革開放初期,許多人還以“兩頭在外”而沾沾自喜,其實中間部分是加工生產,利潤最低,因此企業為了盈利,只能大量生產,工廠拼命擴充,還好過去中國的勞動力過分充裕、勞動成本低,工人素質好,這些有利條件造就了一時的繁榮,規模化生產也產生了一定的利潤。但目前局勢改變了。

招工越來越困難,由于家具業勞動強度較大,工作環境較差,所能支付的工資不夠高等等因素,使家具廠的招工困難。

金融危機之后,美國的進口還未復蘇,將來復蘇后的情況怎樣?能不能支持這種大量的質量較低的、廉價的出口工廠的生產模式?難以預測。

內銷企業

內銷市場相對旺盛,由于中國目前仍處在城市化的過程,這個過程可能還得延續20年以上,因此市場的需求會持續增長。

一級城市的一級市場

中國的內銷家具,從一級城市開始展開,從生產年代進入銷售年代,有的也進入營銷的年代(注 1)。但由于設計相似、材料相似(有一點實木,以板木結合為主),質量相似,至今沒有龍頭企業,沒有一家企業的市場份額超過1%的,因此被地產商收編,大賣場成為了龍頭企業,成為了產品分配的“公司”。

二三級市場

由于城市化的進程在二三級城市最明顯,因此二三級城市的市場后勁非常足,大多數在一級市場的企業不太顧及,形成一個空間,因此造就了一批企業的成長,目前比較突出的是“四川兵團”。二三級市場的產品的相似性更嚴重,以板式為主,以價格為主要的競爭條件,當然這是為了滿足二三級城市的消費人的第一輪購買的特點——從無到有,有的用就好。他們比較注重價格,對設計與質量比較不重視。

但隨著城市化的深入以及這類消費人的第二輪采購(第一輪的家具由于質量問題,用不久),二三級市場的產品供應就必須改變了。廣東家具業者也不失時機地在這個時候進入二三級市場了,這對原來的四川兵團是一種挑戰。

經過了2009年,進入了2010年,在金融危機之后,我們在家具生產方面是不是也可以研究一下黃教授的“雙過密”策略是否適用于家具業。 ——首先讓我相當驚訝的是,中國家具業的廠家售價的附加值,與國內的農業十分類似, +30~40%左右,在德國的科隆展,和我臨近的一間意大利工廠,有一個大書柜與我的類似,也采用美國的橡木,我賣620美元,他賣4000歐元,大約貴我十倍,這個柜子我請荷蘭人設計的,我的質量絕不比意大利的差,為何價格相差十倍呢?他那種小工廠也沒有什么品牌效應(家具業基本上沒有多大的品牌效應),我想那是國家整體的、在世界市場中的價格定位(或者說被定位)。

因此,家具業就必需進入“雙過密”的模式,更多的設備,更多的設計,更多的手工以創造差異性等等,以提升產品的價值,而不是過去的大量生產、低附加值的模式,比如我工廠制作的休閑桌(game table),出口價大約是200美元,到了英國,他們將存放東西的地方加上絨布,同時配上骰子、撲克牌及西洋棋,這些東西都印上自己的公司名稱,并且非常精致,這樣一配,這張休閑桌售價變成1100歐元,這還不是賣給終端客人的價格,是批發價。

這和發達國家的農產品的附加值多相像啊,我們是30-40%,他們是300-400%。因此產品不但要有自己的特色,同時需盡量精致化,來提高附加值。

當然要打破國家的整體價格被定位的現實,是非常困難的,而且也不是一個企業,甚至一個行業所能做到的,但終歸得開始,終歸得開步走,否則永遠扭轉不過來。家具的市場流通上面講的是出口市場的價格問題,當然最關鍵的還是在于掌握終端市場。
 

 
 
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