打造區(qū)域經(jīng)理的營銷力
文/深圳市品位聯(lián)盟家具有限公司總經(jīng)理 孫向陽 編輯/劉薇
廣東各地家具展會在3月份結束后，許多家具企業(yè)都在展會后將參展獲得的客戶資料分類及時跟進、鞏固和發(fā)展客戶關系。為進一步跟進客戶，家具企業(yè)會派區(qū)域經(jīng)理進行市場拓展和維護工作。我們知道，區(qū)域經(jīng)理拓展和維護市場基本工作有銷售產(chǎn)品、市場維護、建立客情關系、市場信息收集、指導客戶經(jīng)營五項工作。那么區(qū)域經(jīng)理怎樣才能提升營銷力與執(zhí)行力呢？
一、客戶資源是營銷的核心
世界上不缺少優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，誰掌握了客戶資源，誰就擁有無限的商機。企業(yè)之間的競爭關鍵是選對客戶并創(chuàng)造顧客價值的競爭。管理大師彼得德魯克說:“ “企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。因此，開拓和維護客戶資源是區(qū)域經(jīng)理的核心工作。
1、拓展客戶資源的方法
（1）搜索家具行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站：企業(yè)網(wǎng)站、家具協(xié)會、經(jīng)銷商聯(lián)盟、新聞報道、行業(yè)評論等，推薦上國內(nèi)最大的家具B2B平臺中國家具網(wǎng)。
（2）家具展會：最值得去的地方；會有很多企業(yè)參展和經(jīng)銷商參觀。特別展會舉辦的論壇現(xiàn)場，會有許多優(yōu)秀經(jīng)銷商參加。
（3）老客戶：誠懇地請求老客戶和優(yōu)秀經(jīng)銷商推薦新客戶和合作伙伴，這是拓展新經(jīng)銷商最為有效的方法。
（4）市場考察：通過走訪市場獲得客戶信息。
（5）相關企業(yè)推薦客戶：讓不存在競爭關系的家具企業(yè)相互推薦客戶，聯(lián)合發(fā)展。
[案例]：交換客戶的短信范例
尊敬的吳總：您好！由于您是A品牌家具的老客戶，我們B品牌為您特別推出開設B品牌專賣店特別優(yōu)惠活動（僅限A品牌老客戶），因為這是我們和A品牌的聯(lián)合營銷。我們的優(yōu)勢詳見m.49cf.cn，若您有意向可致電： XXXXXX ，B品牌將為您締造無限商機！
區(qū)域經(jīng)理要將客戶信息進行歸類整理，保持與客戶定期聯(lián)系，不斷爭強客戶對品牌的了解，提升經(jīng)銷信心。在每次家具新品發(fā)布會、招商會、或訂貨會前夕，與這些客戶進行聯(lián)絡，相信他會成為你的客戶。
2、重點客戶與大客戶管理方法
管理好大客戶增強競爭優(yōu)勢，從20/80法則中,我們知道20%的客戶創(chuàng)造了80%的銷售業(yè)績和利潤。因此,大客戶是企業(yè)的財富之源, 區(qū)域經(jīng)理管理大客戶主要從以下幾個方面實施：
（1) 專業(yè)VIP服務;為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品,持續(xù)的個性化解決方案,給予專業(yè)幫助和指導。如優(yōu)先發(fā)運、預先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級服務、導購培訓、促銷支持等。
（2)計劃制定;幫客戶分析市場、分析競爭對手,然后制定切實可行的營銷計劃，激勵大客戶超越目標。
（3)有效激勵;感謝與公司長期合作且貢獻大的客戶,頒獎要隆重，將客戶形象懸掛于企業(yè)宣傳廳內(nèi)大大地提升大客戶的滿意度與忠誠度。
二、提升營銷能力是倍增業(yè)績的利器
提升區(qū)域經(jīng)理營銷能力是企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的重要利器，是企業(yè)提高客戶價值的根本所在，商務部曾對中國企業(yè)調(diào)研,表明中小企業(yè)面臨最緊迫的問題是第一個就是了解客戶;第二個怎么發(fā)現(xiàn)更多的客戶;第三怎么來擴大銷售的區(qū)域;調(diào)研結果顯示提升區(qū)域經(jīng)理營銷能力是中小企業(yè)最緊迫的問題和需求。
1、區(qū)域經(jīng)理拓展市場的四個原則
區(qū)域經(jīng)理重要工作就是拓展和維護市場，那么怎么樣才能讓經(jīng)銷商主推我們的產(chǎn)品？區(qū)域經(jīng)理應遵循四個原則：
（1） 利益原則
經(jīng)銷商追求的是利益最大化，因此保護經(jīng)銷商的經(jīng)銷利潤，讓經(jīng)銷商賺到錢是管理好經(jīng)銷商的第一要則。區(qū)域經(jīng)理讓經(jīng)銷商服從管理、配合好廠家做好市場推進工作，就一定要保護好經(jīng)銷商利益，讓經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品所帶來的收益最大化。
（2）發(fā)展原則
經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品做時，看中的是產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿推鋷淼奈磥硎找妫⒉皇茄矍暗南夘^小利。所以區(qū)域經(jīng)理就是要做好規(guī)劃，定期提經(jīng)銷商醒調(diào)整產(chǎn)品結構，幫助他們不斷培育一些成長性好的產(chǎn)品，以保持經(jīng)銷商的穩(wěn)健、快速發(fā)展。
（3）溝通原則
區(qū)域經(jīng)理必須加強對客戶的回訪工作，主動與客戶溝通，提前了解和發(fā)現(xiàn)問題，將問題給解決，從而贏得客戶更大的滿意度。
【案例】A 堅持與客戶多形式的溝通和聯(lián)系
某區(qū)域經(jīng)理遵循主動聯(lián)系客戶原則，他每個星期會通過電話、短信，QQ、郵件等與客戶至少溝通1次，這樣既能表示對客戶的尊重和重視，一旦有真正的需求，首先就會想到我們！他堅持每個星期發(fā)短信， 發(fā)送的短信言簡意賅，重點突出公司產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢，并特別注明 “有任何需求和問題，請隨時來電”；
B 拜訪客戶及時記下客戶的要求
在拜訪客戶中，該區(qū)域經(jīng)理隨身攜帶記事本，隨手記下時間地點和客戶需求、答應客戶要辦的事情、下次拜訪的時間。當區(qū)域經(jīng)理虔誠地一邊做筆記一邊聽客戶說話時，一種受到尊重的感覺也在客戶心中油然而生，接下來的營銷售工作就會更順利。
（4）快速響應原則
區(qū)域經(jīng)理在跟蹤客戶時，要始終堅持、強化做好快速響應，就是強化執(zhí)行力。這一招將會贏得了很多客戶的信任和歸屬感。
A 給客戶一個明確的時間。當客戶提出需求時，我們要在第一時間給予對方一個明確的時間。比如說：客戶要求我們提供一個全面的解決方案和報價，我們要仔細詢問對方的具體需求，評估設計這個解決方案和報價大概需要多長時間，然后告訴客戶，“我們會在****時間內(nèi)給您發(fā)送過去”。
B 說到做到，真正做到“快速響應”。給客戶進行了承諾，那么接下來的工作， 就是全力以赴完成我們的“承諾”，做到“說到做到”，給予客戶最大的誠信度和信任！
2、簡單而有效地市場突破策略
家具市場運作的關鍵是對于突破口要聚焦，重點市場突破，以點帶面，這種方法在市場拓展中簡單有效，再通過對終端專賣店營銷能力的打造和提升，從而帶動企業(yè)銷售額整體提升。區(qū)域經(jīng)理可采取如下策略：
(1）優(yōu)化產(chǎn)品營銷組合，對產(chǎn)品進行梳理，把產(chǎn)品按風格款式和價格進行分類，選擇暢銷、有獨特優(yōu)勢、款式新的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品。
(2）優(yōu)化吸引經(jīng)銷商加盟政策，客戶開發(fā)要有針對性，客戶的篩選標準應是要具有同類產(chǎn)品的成功操作經(jīng)驗和能與企業(yè)主動配合的意識。
(3）區(qū)域經(jīng)理要定期進行市場巡回走訪，幫助經(jīng)銷商及時處理售后服務和開展市場促銷，對經(jīng)銷商給予銷售指導和導購員培訓，對銷售好的導購員給予獎勵，這樣銷量會持續(xù)增長。
(4）區(qū)域經(jīng)理要對優(yōu)秀經(jīng)銷商給予表彰和特別政策支持，同時，誠懇地要求優(yōu)秀經(jīng)銷商推薦新客戶和合作伙伴，這是拓展新經(jīng)銷商最為有效的方法。若新客戶開店成功，可獎勵老經(jīng)銷商首批調(diào)貨額的1%-2% 廣告支持。
(5）做好樣板市場，很多經(jīng)銷商對新品牌的選擇都相當謹慎，好的樣板專賣店或樣板市場更有說服力，更能吸引意向客戶的加盟，成功推廣的機率就成倍提高了。
(6）定期舉辦區(qū)域性經(jīng)銷商交流會。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品呢？區(qū)域經(jīng)理需要組織經(jīng)銷商交流會。在會上，要盡可能多地將經(jīng)銷商組織在一起，相互學習，交流。在交流會上，區(qū)域經(jīng)理可以從以下幾個方面去做準備：
A 展示企業(yè)實力，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的過去。
B 參觀樣板店建立樣板市場，讓經(jīng)銷商看到自己的未來。
C 做好長久規(guī)劃，讓經(jīng)銷商看到發(fā)展的前景。
D 建立可操作的經(jīng)營模式，讓經(jīng)銷商放心經(jīng)銷。
E 優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說法、專家解答消除經(jīng)銷商的疑慮。
三、提升區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行力的思考與行動
區(qū)域經(jīng)理面對銷售終端的各種反饋信息，每天要不斷地思考和行動。
1 影響我們銷售量的瓶頸在哪里？
我們知道一個家具企業(yè)的成功，50%在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，30%在于形象包裝和廣告策略，20%在于銷售執(zhí)行；而這銷售執(zhí)行細分，50%在于銷售渠道的建設，30%在于終端專賣店的位置、店面形象和產(chǎn)品的陳列，20%取決于導購員的銷售能力。因此，區(qū)域經(jīng)理要每天思考：產(chǎn)品是否有獨特的賣點？告投放是否合理？品牌訴求點是否有吸引力？終端的產(chǎn)品宣傳資料是否有說服力？銷售渠道是否夠寬？經(jīng)銷商的選擇是否最優(yōu)？專賣店的產(chǎn)品的陳列有否達到最佳效果？導購員的培訓是否到位？這些都最終影響到銷售額，因此我們需要把每一個細節(jié)都做到位，才是既現(xiàn)實又有效提升銷量的方法。
2 增加了哪些渠道和網(wǎng)點？
區(qū)域經(jīng)理必須不斷思考自己的終端網(wǎng)點和區(qū)域能不能擴大？還有沒有拓展空間？近期增加了哪些渠道和網(wǎng)點？在哪方面還需改進？
3 終端生動化增加了哪些內(nèi)容？
家具專賣店終端生動化的元素包含：導購員、促銷活動、飾品和特殊陳列、終端形象宣傳（店招、廣告牌、舉牌、掛旗、地貼、DM）等。區(qū)域經(jīng)理每天要考慮：我的終端增加了哪些內(nèi)容？家具擺場與陳列、產(chǎn)品格局等方面還需完善？
4 專賣店銷量和進貨頻率提高了多少？
專賣店銷量和進貨頻率決定了銷售過程的長短，頻率越高，過程越短，運轉就越快。區(qū)域經(jīng)理要知道，客戶有多少不重要，重要的是你的活躍客戶有多少，活躍客戶越多，你跟客戶溝通的機會、加深感情的機會就越多，你才能鋪就產(chǎn)品銷售的“高速路”。
5 客戶經(jīng)營的品項增加了多少？
客戶經(jīng)營你的家具系列越多，銷量自然越大，購買概率高，資金就周轉快。區(qū)域經(jīng)理要充分用消費者的心態(tài)調(diào)動客戶，提高其積極性，豐富其家具品項。
6 客戶的庫存結構比原先合理了多少？
客戶的庫存結構是銷售過程中至關重要的一環(huán)，所以，客戶訂貨時，區(qū)域經(jīng)理要為他們做全面分析，庫存情況怎么樣，哪些品種要上，哪些款式要減，有幾個新品要推薦，幫助客戶做好銷售計劃，這一系列細節(jié)都要考慮周全。
7 銷售終端場做了哪些產(chǎn)品和市場推廣工作？
區(qū)域經(jīng)理要督導銷售終端開展市場推廣工作，賣場內(nèi)：通過導購員發(fā)放宣傳單頁及促銷品，主動地邀請顧客進店選購；通過擺放易拉寶、張貼POP及引路牌的方式引導顧客入店選購，注意從家具市場的各個入口處開始到店門口，引路牌、POP的張貼需相對密集。讓顧客在市場的每個角落都能看到我們的品牌引路牌，從而讓其產(chǎn)生進店的欲望。場外推廣：由于目標消費者都集中在新建的小區(qū)內(nèi)，因此小區(qū)推廣就變得異常重要，可以通過發(fā)放宣傳單頁、擺攤咨詢、短信群發(fā)和電話回訪等方式，將信息傳遞給目標群，主動邀請其進店選購。
8 在每次拜訪客戶結束后，區(qū)域經(jīng)理還要做好以下工作：
A 填寫銷售報告及拜訪客戶記錄卡。
B 落實對客戶的承諾。
C 評估銷售業(yè)績。對拜訪目標和實際結果進行比較分析，同時提醒自己，多思考改進的方法并且在下一次的拜訪中落實這些步驟。
（1）是否達成拜訪目標？如果沒有達成，檢討分析為什么？
（2）想想自己的優(yōu)點是什么？哪些方面還需要改進？把它們寫下來。
最后，區(qū)域經(jīng)理要不斷梳理自己的客戶、產(chǎn)品和贏利模式，優(yōu)化其中的重要環(huán)節(jié)。當我們在關心銷售業(yè)績的時候，還要關心的是經(jīng)銷商，我們要不斷為經(jīng)銷商提供贏利解決方案，就必須從經(jīng)營戰(zhàn)略的角度，重新認識什么才是經(jīng)銷商真正需要的服務。銷售是藝術和科學的融合體，把銷售作為一個幫助他人的偉大事業(yè)去做的營銷經(jīng)理，往往是自信、自律、熱情融合一體的營銷人。
