有人說,“皇朝就會做廣告,產(chǎn)品不怎么樣”;
有人說,“皇朝請關(guān)之琳管用是因?yàn)楫?dāng)時的環(huán)境競爭少所以脫穎而出,并無借鑒意義”;
有人說,“‘皇朝家私我的家’這個廣告語沒啥內(nèi)涵,還不如原來的”;
有人說,“我如果有那樣的廣告投入我也能打造一個更響亮的品牌”;
……
如果你也有以上這些想法,恭喜你,你已經(jīng)從家具行業(yè)的模仿者進(jìn)化到了批判者,從制造者進(jìn)化到了思考者。
但如果你僅僅有這些想法,那么可以告訴你,你的企業(yè)和品牌估計要和皇朝的差距越拉越大。
做家具的,確實(shí)很多人知道,皇朝家私產(chǎn)品質(zhì)量和它的高知名度不成正比。那么反過來我們想想,這種不成正比給我們的經(jīng)營者和品牌傳播者帶來什么啟示?按照這樣的比例關(guān)系,你的產(chǎn)品和品牌應(yīng)該在市場上擁有什么樣的影響力?你達(dá)到這樣的影響力了嗎?成功自有方法,存在即有其合理性?;食o予這個行業(yè)的啟發(fā),絕對不是一個廣告詞的改變和好壞,不是廣告片的精美與否,也不是關(guān)之琳涂了多少脂粉拍廣告,更不是皇朝大投央視鳳凰這樣的豪氣,那么,究竟是什么呢?
改變廣告語,改變的不僅僅是廣告語
2005年7月9日—10日,皇朝家私集團(tuán)形象大使關(guān)之琳親臨皇朝公司,為皇朝公司拍攝了新一輯的集團(tuán)形象廣告和平面廣告。此次拍攝自6月中旬廣告公司公開競標(biāo)開始,及場地選擇、置景制作等,歷時近2個月。以此為標(biāo)志,皇朝家私的品牌廣告語也由“恒久魅力,你我共有”過渡為“皇朝家私•我的家”。
自2003年,皇朝集團(tuán)誠邀關(guān)之琳擔(dān)任形象大使,啟動“ROYAL形象工程”以來,皇朝家私高貴典雅的風(fēng)格深得廣大消費(fèi)者的喜愛,隨著集團(tuán)公司都市印象、愛子成龍等新產(chǎn)品的相繼面市,皇朝品牌形象的更新勢在必行。此次廣告拍攝將在第一次關(guān)之琳平面及影視廣告基礎(chǔ)上,主力宣導(dǎo)“皇朝家私.我的家”的家居意念,繼續(xù)充實(shí)和豐富公司產(chǎn)品形象內(nèi)涵,進(jìn)一步擴(kuò)大皇朝品牌在終端市場的影響力。
皇朝家私目前已在央視、鳳凰衛(wèi)視等多家高端媒體投放廣告,每日幾十次滾動播出,覆蓋全球華人社區(qū)。“恒久魅力,你我共有”將不僅僅是一個企業(yè)的廣告語,已經(jīng)成為喜愛皇朝家私的新老朋友一個美好愿望——能像關(guān)之琳一樣青春永駐,魅力永存。
可以說,“恒久魅力,你我共有”是一個不錯的品牌廣告語,皇朝家私為什么要改變?yōu)?ldquo;皇朝家私•我的家”呢?
大眾媒體時代的家具傳播策略
廣告語改變的背后,是皇朝家私品牌傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
中國家具業(yè)魚龍混雜,比戰(zhàn)國時代亂多了,遠(yuǎn)未達(dá)到三國分立或諸侯分割之勢。那么誰在這個時候率先從某一方面突破實(shí)現(xiàn)崛起,誰將是明天的三分天下者甚至一家獨(dú)大者。皇朝率先從品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行突破,給那些悶頭做產(chǎn)品以為好產(chǎn)品好設(shè)計不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具們上了一課。
皇朝以改變廣告語為契機(jī),加強(qiáng)了在電視媒體的傳播力度,冠名贊助了鳳凰衛(wèi)視中文臺的《皇朝家私.我的家》,節(jié)目名稱和品牌廣告語完全一致。
我在發(fā)表過的文章《專業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ピ?ldquo;回歸”》里面曾說過:“從專業(yè)期刊媒體到大眾電視媒體,再到受眾具有分眾化特點(diǎn)的大眾電視媒體,這是一次專業(yè)產(chǎn)品品牌傳播媒介選擇的回歸之路。”但是我們的很多家具企業(yè),連第一步都沒有邁出去,這樣的意識和手法,如何擺脫你永遠(yuǎn)做家具而不是做品牌、永遠(yuǎn)賣沙發(fā)而不是賣一種夢想、永遠(yuǎn)造產(chǎn)品而不是造一種財富增值方法的命運(yùn)呢?
我舉個例子,相對家具行業(yè)來說,這些行業(yè)產(chǎn)品更加專業(yè)化,傳播受眾更為窄眾化,但它們已經(jīng)走出了專業(yè)媒體傳播的窄胡同。比如機(jī)械工程、潤滑油、建材涂料等行業(yè)的廣告投放以前一度集中在專業(yè)媒體,多為期刊平面媒體。這是與產(chǎn)品的特性和受眾接受度緊密相關(guān)的。而90年代后期以來,大部分的專業(yè)產(chǎn)品品牌廣告?zhèn)鞑ゼ娂娮呦虼蟊娒襟w,根本原因有兩大方面:一是專業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者和購買決策者不僅僅是專業(yè)人士,一個品牌必須在社會上具備相當(dāng)影響力才能在顧客、股東、使用者以及合作伙伴中贏得信任,這就依賴于品牌在社會公眾中而不是僅僅在專業(yè)人士中擁有較高知名度和美譽(yù)度。二是專業(yè)媒體的傳播范圍小,受眾的影響力有限,無法支撐品牌的長期發(fā)展。
皇朝集團(tuán)不是第一家家具企業(yè)做電視廣告,但皇朝林總還是被稱為“吃螃蟹的人”,為什么呢,皇朝是第一家采用明星關(guān)之琳小姐為形象代言人做廣告的中國板式家具企業(yè)。這在當(dāng)時來講確實(shí)是個不小的震動。
在媒介組合策略上,皇朝是非常講究的。與鳳凰衛(wèi)視、央視等的優(yōu)勢媒體合作是皇朝家私首先考慮的。皇朝家私集團(tuán)品牌總監(jiān)周震說:在媒介組合這塊上,皇朝集團(tuán)走了一條“先高、再廣、后深”的路?;食瘓F(tuán)在“鳳凰衛(wèi)視”投放廣告,鳳凰的廣告環(huán)境比較好,當(dāng)時只有我們一家家私企業(yè)。我估計在一年內(nèi)可能會增加兩家家私制造企業(yè)和一家流通企業(yè)投入廣告,但“皇朝”先入為主的形象和延續(xù)的效果恐怕是后來者很難超越的,也就是教科書上說的品牌定位搶占消費(fèi)者心智階梯,消費(fèi)者會優(yōu)先考慮、選擇處于心智階梯第一位的品牌……
于是,我們不難看出皇朝家私改變廣告語的深層原因:
首先是經(jīng)營理念更新的需要。“我的家”強(qiáng)求消費(fèi)者的立場,以“我的家”拉近消費(fèi)者的距離,“我的家”是很普通的詞匯,但當(dāng)它和家具品牌名連在一起傳播的時候,會容易與消費(fèi)者拉近距離,而“你我共有”是站在企業(yè)的角度自說自話的。
企業(yè)理念反映到廣告語上,往往很難處理好企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。一方面要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的實(shí)力,一方面又要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受和心智。在這方面,深圳的米卡多家具有點(diǎn)意思,它的廣告語“用心去坐”,咋一聽是制造者用心去做(家具),再看就是消費(fèi)者您用心去坐,去體驗(yàn)我們創(chuàng)造的家具文化,“用心”是產(chǎn)品制造者和消費(fèi)者的共同體驗(yàn)。
其次是是營銷策略創(chuàng)新的需要,換標(biāo),換廣告語,對于企業(yè)來說,都是一次新的重要發(fā)展契機(jī)。聯(lián)想的換標(biāo),做成了一次規(guī)模宏大的品牌傳播策劃,很成功。中國電信的換標(biāo),是和它的組建和改造聯(lián)系在一起的。
第三是大眾傳播的需要。是傳播創(chuàng)新的需要,除了讓品牌廣告語與所贊助節(jié)目的名稱一致以利于傳播外,也折射出鳳凰獨(dú)特的廣告價值。
那么皇朝給家具企業(yè)的啟示是什么?
一、不要老想著出口,國內(nèi)市場比你想象的大。
二、不要以為產(chǎn)品力主宰一切。在模仿成風(fēng)、大家都在“我賣不過你,我抄死你”的家具行業(yè),品牌,也唯有品牌,是永遠(yuǎn)不可被復(fù)制的。
三、不要以為做廣告是有錢的企業(yè)才考慮的事情。倘若這樣,你可能真的再也沒有錢做廣告。
四、不要以為低層次產(chǎn)品不需要高品質(zhì)的形象暗示。正如不能認(rèn)為低層次的消費(fèi)者不需要高檔的體驗(yàn)和享受一樣。人往往正因?yàn)槭侨跽?,才特別想擁有支配力量。而強(qiáng)者的生存狀態(tài)里,他往往很討厭沒有新意的實(shí)力。因此在品牌傳播中對這些人群心理的把握拿捏,必須跳出家具行業(yè)去看問題。
五、腳踏實(shí)地又立意高遠(yuǎn),是家具企業(yè)品牌傳播的根本。不腳踏實(shí)地,可能廣告沒打完企業(yè)就先完了。不立意高遠(yuǎn)、特立獨(dú)行,你的品牌在你有限的預(yù)算中就很難突圍而出。